Am 10. April 2025 gab das französische Ministerium für ökologische Transformation offiziell bekannt: Das große “Oui Pub”-Experiment endet zum 1. Mai 2025 (CGDD, 2025). Damit kehrt Frankreich zur klassischen “Stop Pub”-Regelung zurück (die der deutschen Regelung mit dem Anbringen eines „bitte keine Werbung“ Aufklebers am Briefkasten entspricht), bei der Verbraucher Werbung nur erhalten, wenn sie dieser nicht aktiv widersprechen. Die Entscheidung folgt auf eine umfassende Evaluierung, die keine ausreichende Grundlage für eine landesweite Einführung des Opt-in-Modells lieferte.
Auswirkungen auf den Handel: Reichweite verloren, Strategie gezwungen angepasst
Die Initiative hatte das Ziel, unadressierte Werbung nachhaltiger zu gestalten. Tatsächlich jedoch führte das Experiment zu deutlichen Problemen für den stationären Handel in den Testgebieten: Rückgänge beim Kundenverkehr, Umsatzeinbrüche und der Verlust eines zentralen Kanals der Angebotskommunikation. Unternehmen waren gezwungen, ihre Marketingstrategien kurzfristig zu überdenken – mit digitalen Alternativen, die die gewohnte Leistungsfähigkeit jedoch oft nicht erreichten.
Jobmotor und Wirtschaftsfaktor: Der unterschätzte Wert des Prospekts
Die Studienergebnisse der IGEDD zeigen deutlich: Besonders die mit der Prospektverteilung verbundenen Sektoren waren massiv betroffen. Druckereien, Zustelldienste und lokale Medienanbieter litten unter dem Rückgang. Es kam zu Reorganisationen, Stellenverlusten und wirtschaftlichen Verwerfungen – auch außerhalb der Testzonen. Das Medium Prospekt ist also nicht nur ein Verkaufstreiber, sondern auch Teil lokaler Wirtschaftskreisläufe.
Verbraucherakzeptanz: Zwischen Informationsverlust und Intransparenz
Viele Haushalte in den Pilotgebieten wussten gar nicht, dass sie Teil eines Experiments waren. Die Akzeptanz für das neue System blieb niedrig und inhomogen. Dort, wo weniger als 30 % der Briefkästen mit einem “Oui Pub”-Aufkleber versehen waren, stellten Dienstleister die Zustellung teilweise ganz ein. Der Informationsfluss zwischen Handel und Konsumenten wurde unterbrochen – mit realen Folgen für den Absatz.
Digitalisierungstrend und Medienrealität
Gleichzeitig befand sich der Werbemarkt ohnehin im Wandel. Die IGEDD bestätigt, dass viele Händler parallel zu “Oui Pub” bereits digitale Kanäle ausgebaut hatten – allerdings mit begrenzter Wirksamkeit, vor allem im ländlichen Raum. Dies deckt sich mit aktuellen Prognosen von Gartner: Bis Ende 2025 werden 50 % der Verbraucher ihre Nutzung der wichtigsten sozialen Plattformen deutlich einschränken, unter anderem aufgrund von Qualitätsbedenken und Fehlinformationsrisiken durch KI.
Ein Signal für Europa: Der Briefkasten bleibt relevant
Frankreich sendet mit seiner Entscheidung ein starkes Signal an andere europäische Märkte: Das bewährte “Stop Pub”-System bleibt Grundlage für konsistente, verlässliche Haushaltswerbung. Der physische Briefkasten ist nicht nur rechtssicher erreichbar, sondern auch unabhängig von digitalen Barrieren und Algorithmen – ein wichtiger Faktor für den Einzelhandel.
Empfehlung an Handelsmarketer: Hybrid denken, lokal handeln
Die Zukunft der Angebotskommunikation liegt im intelligenten Media Mix. Wer heute lokal erfolgreich kommunizieren will, sollte physische und digitale Kanäle kombinieren. Der Prospekt – gedruckt, aufmerksamkeitsstark, vertrauensvoll – bleibt dabei ein Joker im Media-Mix, vor allem in Kombination mit intelligentem Geotargeting und Drive-to-Store-Kampagnen.
Der Super-Touchpoint Briefkasten
Frankreich zeigt: Ohne flächendeckende Reichweite bricht der Kontakt zum Kunden weg. Der stationäre Handel braucht verlässliche Kanäle, um Angebote sichtbar zu machen. Der Briefkasten ist und bleibt ein Super-Touchpoint. Handelsunternehmen sollten das Momentum nutzen – und ihre Kommunikationsstrategien jetzt zukunftssicher aufstellen.
Quellen:
- Commissariat Général au Développement Durable (2025), “Lettre aux territoires pilotes Oui Pub”, 10. April 2025.
- Inspection Générale de l’Emploi et du Développement Durable (IGEDD), “Évaluation socio-économique de l’expérimentation Oui Pub”, Oktober 2024.
- Laurent Petard im Interview mit Mediapost, 2024.
- Union Nationale des Industries de l’Impression et de la Communication (UNIIC), Analyse vom September 2024.
- Gartner (2024): “Future of Marketing” – Marketing Trends und Prognosen.
- Supermarkt Inside (2024): “Die französische Revolution im Handelsmarketing.”
