Warum Verlage die Deutungshoheit an ihren eigenen Produkten verlieren – oder schon lange verloren haben.
Was für eine Erfolgsstory: Das Non-Plus-Ultra für die Angebotskommunikation. Im Lokalen ungeschlagene Spitze in der Reichweite. Das wirksamste Medium für die Bewerbung der Produkte von Handelsunternehmen. Das glaubwürdigste Umfeld, das in Medien möglich ist, mit dem höchsten entgegengebrachten Vertrauen der Verbraucher und Kunden.
Wovon reden wir? Facebook? TikTok? Google? Oder gar dem nächsten „heißen Ding“ aus der digitalen Welt?
Erstaunlicherweise reden wir hier von der guten alten Gattung „Print“. In vielen aktuellen Studien sind diese hervorragenden Leistungswerte dokumentiert. Warum denken wir bei solchen Superlativen aber sofort an digitale Angebote und Plattformen? Schauen wir mal genauer hin.
Gel(i)ebte Tradition
Ticken die Uhren in Deutschland also anders? Was die Struktur der deutschen Zeitungslandschaft sicherlich ja. Mit 300 lokalen und regionalen Tageszeitungen und 900 kostenlosen Anzeigenblättern haben wir eine einzigartig kleinteilige Landschaft, die sich durch Verlagszusammenschlüsse und ‑übernahmen zwar kontinuierlich konsolidiert, aber immer noch eine große Vielfalt aufweist. Nicht jeder Verlag hat aufgrund seiner Größe die Möglichkeiten eines Springer-Konzerns oder von Schibsted. Doch nach wie vor spielt jeder Verlag mit seinen Zeitungen – print oder online – im Lokalen eine tragende Rolle. Und das sowohl wirtschaftlich als auch gesellschaftlich. Da hat sich in den letzten 20 Jahren nicht viel geändert. Die Verlage bieten mit ihren Print- und Digital-Produkten den detailliertesten und objektivsten Blick auf das lokale Geschehen. In dieser Funktion sind sie nach wie vor einzigartig und erfüllen nebenbei eine wichtige demokratische Aufgabe.
Der Abgesang einer Branche?
Das erstaunlichste ist eine gewisse Sprachlosigkeit der Verlage. Es entwickeln sich Narrative, die weitgehend unkommentiert bleiben: Alles Digitale ist neu, faszinierend, erfolgreich. Print ist alt, verstaubt und teuer. Und dieses Narrativ ist inzwischen weitgehend gesellschaftliches Allgemeingut. Aber was ist denn mit der eingangs erwähnten Erfolgsstory? Trifft die denn nicht mehr zu? Oder anders gefragt: Wie intensiv nutzen Verlage die Reichweite in ihren eigenen Produkten, um diese Stärke aktiv und nachhaltig zu kommunizieren? Offensichtlich ist das bisher stark vernachlässigt worden, denn bei der Zielgruppe (Lesern und Werbekunden) verfängt das nicht (mehr). Mir drängt sich eher der Eindruck auf, dass die Branche genüsslich in ihren eigenen Abgesang mit einstimmt.
Sind denn die Argumente der Digital-Branche besser?
Warum sich dann also nicht auf die eigenen Stärken konzentrieren und diese auch aktiv kommunizieren? Wenn REWE ankündigt, ab Mitte 2023 komplett auf Handzettel in der Verteilung – eine der wichtigsten und umsatzstärksten Dienstleistungen der Verlage – zu verzichten und aus ökologischen Gründen auf digitale Werbung umzustellen, berichten die Verlage in ihren Zeitungen ausführlich darüber. Warum wird nicht – auch im eigenen Interesse – der ökologische Aspekt einmal hinterfragt und im Sinne der journalistischen Recherche ein Blick auf den Sachverhalt geworfen und dieser transparent gemacht? Jede journalistische Leitlinie eines Verlages böte hierfür vermutlich ausreichend Spielraum. Stattdessen wird in den Leser- und Werbemarkt kommuniziert: „Das, was Sie in den Händen halten, ist tot, funktioniert nicht mehr und wird aussterben.“
Ein Einzelfall? Bei weitem nicht. REWE ist hier nur das jüngste Beispiel. Es gibt genug bzw. zu viele Beispiele, in dem nach dem gleichen Muster verfahren wurde. Es sind also nicht die besseren Argumente der Digital-Branche. Es ist vielmehr die Hilflosigkeit vieler Verlage in der Kommunikation der eigenen Stärken bzw. in der differenzierten Betrachtung der vermeintlichen Stärken des Wettbewerbs. Warum das so ist, dem widmen wir uns bei Gelegenheit in einem eigenen Beitrag.
Ach ja, der Klimaschautz
Alles zu spät?
Zum Autor:
Alexander Subat blickt auf über 20-jährige Erfahrung in der Verlagsbranche zurück – zunächst auf Agenturseite für verschiedene lokale und überregionale Verlage tätig, dann auf Verlagsseite in verschiedenen Führungsaufgaben bis zur Geschäftsführung von Tageszeitungs- und Anzeigenblattverlagen. Seit 2019 verantwortet er bei der Prospega GmbH den Bereich Strategie und Innovation.
