10
Aug 2022

Da staunen Verlage - ein Kommentar von Alexander Subat

Warum Verlage die Deutungshoheit an ihren eigenen Produkten verlieren – oder schon lange verloren haben.

Was für eine Erfolgsstory: Das Non-Plus-Ultra für die Angebotskommunikation. Im Lokalen ungeschlagene Spitze in der Reichweite. Das wirksamste Medium für die Bewerbung der Produkte von Handelsunternehmen. Das glaubwürdigste Umfeld, das in Medien möglich ist, mit dem höchsten entgegengebrachten Vertrauen der Verbraucher und Kunden.

Wovon reden wir? Facebook? TikTok? Google? Oder gar dem nächsten „heißen Ding“ aus der digitalen Welt?

Erstaunlicherweise reden wir hier von der guten alten Gattung „Print“. In vielen aktuellen Studien sind diese hervorragenden Leistungswerte dokumentiert. Warum denken wir bei solchen Superlativen aber sofort an digitale Angebote und Plattformen? Schauen wir mal genauer hin.

Gel(i)ebte Tradition

Seit über 20 Jahren begleitet die Verlagsbranche den Aufstieg der digitalen Welt. Anfangs belächelnd, dann grübelnd, inzwischen eher im Panikmodus. Die Frage, die sich stellt: was hat sich in den vergangenen 20 Jahren in den Verlagen geändert, um sich dieser Entwicklung entgegenzustellen und für die Kunden ein besseres, moderneres, wettbewerbsfähiges Angebot auf die Beine zu stellen. Ein Angebot, das die traditionelle Stärke der Verlage mit den neuen Möglichkeiten der digitalen Welt und dem veränderten Bedarf der Kunden verbindet? Wie immer sind es die Großen der Branche, die eine Vorreiterrolle einnehmen. Dem norwegischen Medienkonzern Schibsted ist es bereits in den 1990er Jahren gelungen, seine zahlreichen regionalen und überregionalen Tageszeitungen in die neue Zeit zu überführen und im Verbund mit weiteren multimedialen Angeboten einen wesentlich höheren Nutzen für dessen Kunden zu generieren. „Empowering people in their daily lives“ – der Slogan von Schibsted ist inzwischen mehr als ein Versprechen. Auch in der Schweiz gibt es mit „20 Minuten“ (übrigens auch von Schibsted gegründet, inzwischen vom Schweizer Medienunternehmen Tamedia übernommen) seit 1999 ein vor allem bei einer jungen Zielgruppe hocherfolgreiche und kostenlose Zeitung, inklusive Online-Ausgabe und mobile App. Der Versuch, „20 Minuten“ auch in Deutschland zu etablieren, ist hingegen fehlgeschlagen. Hierzulande hat es im Grund nur der Springer-Konzern geschafft, sein Print-Imperium sinnvoll und gewinnbringend ins Digitale zu erweitern – wenn auch häufig durch Zukäufe.

Ticken die Uhren in Deutschland also anders? Was die Struktur der deutschen Zeitungslandschaft sicherlich ja. Mit 300 lokalen und regionalen Tageszeitungen und 900 kostenlosen Anzeigenblättern haben wir eine einzigartig kleinteilige Landschaft, die sich durch Verlagszusammenschlüsse und -übernahmen zwar kontinuierlich konsolidiert, aber immer noch eine große Vielfalt aufweist. Nicht jeder Verlag hat aufgrund seiner Größe die Möglichkeiten eines Springer-Konzerns oder von Schibsted. Doch nach wie vor spielt jeder Verlag mit seinen Zeitungen – print oder online – im Lokalen eine tragende Rolle. Und das sowohl wirtschaftlich als auch gesellschaftlich. Da hat sich in den letzten 20 Jahren nicht viel geändert. Die Verlage bieten mit ihren Print- und Digital-Produkten den detailliertesten und objektivsten Blick auf das lokale Geschehen. In dieser Funktion sind sie nach wie vor einzigartig und erfüllen nebenbei eine wichtige demokratische Aufgabe.

Der Abgesang einer Branche?

Es fällt auf, dass in der Wahrnehmung der Entwicklungsgeschwindigkeit der Geschäftsmodelle ein extremer Unterschied zwischen der Verlagswelt und der digitalen Branche besteht. Für Verlagsverhältnisse wurde in den letzten Jahren gute Arbeit geleistet. Die Investition in digitale Produkte und in neue Geschäftsmodelle zahlt sich zunehmend aus. Die Innovationskraft der Verlage hat eindeutig zugenommen und ist vor allem auch vielerorts durch professionelles Innovationsmanagement gepusht worden. Schaut man hingegen auf die Geschwindigkeit in der digitalen Welt, kann die Verlagsbranche schon lange nicht mehr mithalten. Hatte man früher den Wettbewerb gut gekannt und immer gut im Blick, zieht dieser inzwischen an den Verlagen vorbei, bevor dieser überhaupt als Wettbewerb identifiziert wird.

Das erstaunlichste ist eine gewisse Sprachlosigkeit der Verlage. Es entwickeln sich Narrative, die weitgehend unkommentiert bleiben: Alles Digitale ist neu, faszinierend, erfolgreich. Print ist alt, verstaubt und teuer. Und dieses Narrativ ist inzwischen weitgehend gesellschaftliches Allgemeingut. Aber was ist denn mit der eingangs erwähnten Erfolgsstory? Trifft die denn nicht mehr zu? Oder anders gefragt: Wie intensiv nutzen Verlage die Reichweite in ihren eigenen Produkten, um diese Stärke aktiv und nachhaltig zu kommunizieren? Offensichtlich ist das bisher stark vernachlässigt worden, denn bei der Zielgruppe (Lesern und Werbekunden) verfängt das nicht (mehr). Mir drängt sich eher der Eindruck auf, dass die Branche genüsslich in ihren eigenen Abgesang mit einstimmt.

Sind denn die Argumente der Digital-Branche besser?

Sobald sich die Verlage in das Argumentations-Gefecht mit Digital begeben, ziehen sie zwangsläufig den Kürzeren. So großartig manche digitalen Produkte der Verlage sind – unterm Strich müssen sie immer die Frage beantworten können: „Was kann unsere Lösung, was Google, Facebook und Co. nicht auch schon können?“ In der Tat fällt es schwer, eine schlüssige und überzeugende Argumentation aufzubauen, wenn Google und Co. mittlerweile behaupten, auch redaktionell das Lokale zu beherrschen. Aber hier gilt nach wie vor: der Platzhirsch ist der lokale Verlag. Dieser ist mit Redaktion, Service, Mediaberatung und vielem mehr vor Ort, ist greifbar, ansprechbar und nimmt auch jederzeit Meinungen und auch Beschwerden an. Haben Sie im Übrigen schon einmal probiert, bei Facebook oder Google eine Beschwerde zu platzieren? Spätestens dann merken Sie, wie weit weg diese Unternehmen sind.

Warum sich dann also nicht auf die eigenen Stärken konzentrieren und diese auch aktiv kommunizieren? Wenn REWE ankündigt, ab Mitte 2023 komplett auf Handzettel in der Verteilung – eine der wichtigsten und umsatzstärksten Dienstleistungen der Verlage – zu verzichten und aus ökologischen Gründen auf digitale Werbung umzustellen, berichten die Verlage in ihren Zeitungen ausführlich darüber. Warum wird nicht – auch im eigenen Interesse – der ökologische Aspekt einmal hinterfragt und im Sinne der journalistischen Recherche ein Blick auf den Sachverhalt geworfen und dieser transparent gemacht? Jede journalistische Leitlinie eines Verlages böte hierfür vermutlich ausreichend Spielraum. Stattdessen wird in den Leser- und Werbemarkt kommuniziert: „Das, was Sie in den Händen halten, ist tot, funktioniert nicht mehr und wird aussterben.“

Ein Einzelfall? Bei weitem nicht. REWE ist hier nur das jüngste Beispiel. Es gibt genug bzw. zu viele Beispiele, in dem nach dem gleichen Muster verfahren wurde. Es sind also nicht die besseren Argumente der Digital-Branche. Es ist vielmehr die Hilflosigkeit vieler Verlage in der Kommunikation der eigenen Stärken bzw. in der differenzierten Betrachtung der vermeintlichen Stärken des Wettbewerbs. Warum das so ist, dem widmen wir uns bei Gelegenheit in einem eigenen Beitrag.

Ach ja, der Klimaschutz

Digital verbraucht kein Papier, zerstört keine Wälder, ist nachhaltiger und grundsätzlich ökologischer. Print hingegen vernichtet wertvolle Rohstoffe, belastet die Umwelt und wirft uns in Fragen des Klimaschutzes meilenweit zurück. Wann haben Sie denn in Ihrer Zeitung das letzte Mal eine gegenteilige Argumentation, ein starkes Statement für Print gelesen? Noch nie? Das wundert mich nicht, geschieht das doch eher in homöopathischen Dosen unter der Wahrnehmungsgrenze. Auch hier hat man inzwischen schon die Deutungshoheit verloren. Dabei gäbe es gerade bei diesem Thema viel Gutes zu berichten. Vergleicht man den ökologischen Fußabdruck der Verlagsbranche mit der digitalen Branche zeigt sich ein gegenteiliges Bild. Der Energieverbrauch der digitalen Branche ist immens und wird in den nächsten Jahren noch weiter stark ansteigen. Der CO²-Ausstoß wird deutlich zunehmen. Und bei weitem wird der Energiebedarf der Digital-Branche nicht aus regenerativen Quellen gedeckt. Print hingegen legt auch hier eine Erfolgsstory hin. Der Recycling-Anteil von Papier hat mit einem Wert von 72 % Rekordwerte. Nachhaltige Forstwirtschaft, aus der das Rohmaterial für die Papierproduktion stammt, sorgt für kontinuierliches Anwachsen der Waldfläche in Europa – zwischen 2005 und 2020 um eine Fläche größer als die Schweiz. Und inzwischen sind auch viele Druckereien klimaneutral oder auf dem besten Weg dorthin. Auch mit dieser Thematik werden wir uns in einem eigenen Beitrag ausführlicher beschäftigen.

Alles zu spät?

Bitte verstehen sie mich nicht falsch. Mir ist schon bewusst, dass die Uhr nicht zurückgedreht werden kann. Auch auf die Annehmlichkeiten und Möglichkeiten digitaler Anwendungen möchte ich nicht verzichten – weder für mich, noch für unsere Kunden, denen wir als Prospega bereits crossmediale, hybride Lösungen anbieten. Aber die Tatsache, dass ein Kommunikationskanal, eine Mediengattung, eine ganze Branche mit einer nach wie vor riesigen Reichweite die Deutungshoheit über seine eigenen Produkte verliert, ist mir unverständlich. Was also tun? Die Frage, ob es zu spät ist, wird sicherlich davon abhängen, inwieweit man in der Lage ist, seine eigenen Produktvorteile und den originären Kundennutzen der Verlags-Produkte offensiv zu kommunizieren. Und das selbstbewusst und in klarer Abgrenzung zur Digital-Branche. Fragt sich, ob die Leserinnen, Leser und Kunden dafür noch bereit sind.

 

Zum Autor:

Alexander Subat blickt auf über 20-jährige Erfahrung in der Verlagsbranche zurück – zunächst auf Agenturseite für verschiedene lokale und überregionale Verlage tätig, dann auf Verlagsseite in verschiedenen Führungsaufgaben bis zur Geschäftsführung von Tageszeitungs- und Anzeigenblattverlagen. Seit 2019 verantwortet er bei der Prospega GmbH den Bereich Strategie und Innovation.



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