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26. Juli 2021

Papier gibt es wie Sand am Meer?

Sebastian Mitter
26. Juli 2021

Papier gibt es wie Sand am Meer?

Was Marketer jetzt bei Beilagenkampagnen hinsichtlich Druckeinkauf beachten müssen!

Ein Kom­men­tar von Sebas­ti­an Mit­ter Lei­tung Mar­ke­ting & Sales bei prospega:

Nach dem lan­gen Lock­down ist der sta­tio­nä­re Han­del im Hoch­som­mer des Jah­res 2021 enga­giert, die Umsatz­ver­lus­te aus dem ers­ten Halb­jahr durch Abver­kaufs­ak­tio­nen, Son­der­ra­bat­te und loka­le Ange­bots­kom­mu­ni­ka­ti­on zu minimieren.
Die Zeit der Wer­be­zu­rück­hal­tung ist vor­bei und die Fre­quen­zen, z. B. in den Fuß­gän­ger­zo­nen nähern sich dem Vor-Coro­na-Niveau an. Für den fili­al­ba­sier­ten Ein­zel­han­del ist die Pro­spekt­bei­la­ge auch im Jahr 2021 ein unver­zicht­ba­res Mit­tel zur loka­len Akti­vie­rung von Kun­den. Die hohe Nach­fra­ge nach die­sem Medi­um trifft nun in 2021 auf eine Son­der­si­tua­ti­on in der Druck­in­dus­trie, die für die Media­pla­nung unbe­dingt zu berück­sich­ti­gen ist.

Rückgang der Nachfrage nach grafischen Papieren und Schließungen von Papierfabriken

Nach Anga­be der CEPI — einem Ver­band, der die Papier­in­dus­trie in der EU reprä­sen­tiert — beschleu­nig­te begin­nend in 2020 die Pan­de­mie den struk­tu­rel­len Rück­gang der Pro­duk­ti­on gra­fi­scher Papie­re, sti­mu­lier­te jedoch die Pro­duk­ti­on von Ver­pa­ckungs­qua­li­tä­ten sowie Hygie­ne- und Haus­halts­pa­pie­ren. Die Gesamt­pro­duk­ti­on gra­fi­scher Pro­duk­te ein­schließ­lich Zei­tungs­druck ging um 19 % zurück. Wei­ter­hin sei in die­sem Zeit­raum die Nach­fra­ge von Ver­la­gen, Büros und kom­mer­zi­el­len Dru­cke­rei­en dra­ma­tisch zurück­ge­gan­gen. Par­al­lel nähern sich die Erzeu­ger­prei­se in der Papier­in­dus­trie wie­der dem Höhe­punkt von 2018 (Index­wert 109,8 hin­sicht­lich des Erzeu­ger­preis­in­de­xes mit einem Mai­in­dex­stand von 107,0 nach Anga­ben des Ver­ban­des DIE PAPIERINDUSTRIE e. V..

Bran­chen­ex­per­ten sehen es als sehr wahr­schein­lich an, dass die Prei­se Ende 2021, bzw. Anfang 2022, das Niveau von 2018 errei­chen und sogar über­schrei­ten wer­den. Auf der Her­stel­ler­sei­te meh­ren sich Ankün­di­gun­gen von dem Schlie­ßen von Papier­fa­bri­ken, so kün­dig­te Sto­ra Enso die Schlie­ßung von Papier­fa­bri­ken in Finn­land und Schwe­den kürz­lich erst aus Grün­den „rück­läu­fi­ger Nach­fra­ge in einem län­ger­fris­ti­gen Trend an. Zudem wird das Ange­bot wei­ter ver­knappt, da die Ver­ein­ba­rung zur Ver­äu­ße­rung der Sto­ra Enso Sach­sen-Papier­fa­brik in Eilen­burg nach einer Über­gangs­zeit vor­sieht, die Pro­duk­ti­on von Zei­tungs­pa­pier auf die Her­stel­lung von Well­pap­pen­roh­pa­pie­ren umzu­stel­len. Der Boom im E‑Commerce ist somit spie­gel­bild­lich zu den Her­aus­for­de­run­gen im sta­tio­nä­ren Ein­zel­han­del zu sehen.

Der Markt für Druckpapier ist in Bewegung

Rohstoffknappheit und Lieferkettenprobleme

Neben die­sen Grün­den wir­ken auch gene­rel­le Pro­ble­me bei der Roh­stoff­be­schaf­fung auf den Markt ein. Die Trans­port­ka­pa­zi­tä­ten für Zell­stof­fe sind durch die Aus­wir­kun­gen der welt­wei­ten Coro­na­kri­se wei­ter­hin noch teil­wei­se ein­ge­schränkt. Durch den Nach­fra­ge­boom an den Holz­märk­ten begin­nen neue Markt­teil­neh­mer zuneh­mend Hol­fa­ser­dämm­stof­fe durch Zel­lu­lo­se oder Schaf­wol­le zu erset­zen. Der Bedeu­tungs­ge­winn alter­na­ti­ver Bau­ma­te­ria­li­en ist somit ein wei­te­rer Fak­tor, der auf die Beschaf­fungs­märk­te wirkt.

Wie können werbende Unternehmen reagieren?

Akteu­re im Druck­ein­kauf und im Agen­tur­be­reich sind sich einig, dass die oben beschrie­be­ne Lage nicht nur kurz­fris­ti­ge Aus­wir­kun­gen auf Print­pro­jek­te hat, son­dern mit mit­tel- bis lang­fris­ti­gen Ver­än­de­run­gen ein­her­ge­hen wird.

Alex­an­der Süß – Lei­tung Geschäfts­kun­den und Ver­mark­tung Druck- und Akzi­denz­leis­tun­gen von Ober­pfalz Medi­en zu ange­spann­ter Lage an den Papiermärkten:

Wir kön­nen auf dem jet­zi­gen Stand in 2021 alle unse­re Kun­den­auf­trä­ge erfül­len. Auf­grund der aktu­el­len Papier­knapp­heit muss­ten wir lei­der schon ein­zel­ne Neu­an­fra­gen ableh­nen. Die bes­te Media­pla­nung bringt nichts, wenn es am Ende an der Papier­ver­füg­bar­keit schei­tert. Daher bera­ten wir unse­re Kun­den inten­siv zum The­ma Res­sour­cen­pla­nung. So ist die unmit­tel­ba­re Pla­nung der jewei­li­gen Pro­spekt­stra­te­gie bis Ende 2022 uner­läss­lich, da wir nur mit dem ent­spre­chen­den Vor­lauf das nöti­ge Volu­men des gewünsch­ten Zei­tungs­pa­piers sichern kön­nen. Das Pro­spekt wird auch wei­ter­hin ein unver­zicht­ba­res Wer­be­mit­tel blei­ben.“

Zusam­men­fas­send müs­sen sich Mar­ke­ting­pla­ner — gera­de bei Pro­jek­ten in Mil­lio­nen­auf­la­gen — mit den fol­gen­den Punk­ten beschäf­ti­gen, um die Kam­pa­gnen abzusichern:

  • Recht­zei­ti­ge Kom­mu­ni­ka­ti­on der Pla­nung für neue Kam­pa­gnen in 2022; mit der druck­ein­kau­fen­den Agen­tur oder dem Druckerdienstleister
  • Höhe­re Fle­xi­bi­li­tät zei­gen in der Wahl von gra­phi­schen Papie­ren – eine rei­ne Fokus­sie­rung z. B. auf Zei­tungs­pa­pier kann vor der jetzt vor­lie­gen­den Situa­ti­on in eine Sack­gas­se führen
  • Siche­rung der Kon­di­tio­nen und ein genau­es Stu­di­um der Ver­trags­an­hän­ge hin­sicht­lich Aus­stiegs­klau­seln des Papier­an­bie­ters sind geboten

Ob es auf der Nach­fra­ge­sei­te zu einer enge­ren Ver­net­zung füh­ren wird, um ggf. gemein­sam neue Pro­duk­ti­ons­ka­pa­zi­tä­ten dedi­ziert für den Zeitungs‑, Maga­zin- und Bei­la­gen­druck zu schaf­fen, ist gegen­wär­tig nicht abseh­bar. Da Print­wer­bung in Euro­pa wei­ter­hin eine wich­ti­ge Rol­le in der Ange­bots­kom­mu­ni­ka­ti­on spielt und Image­trä­ger ist – sowohl sin­gu­lär als auch als Grund­last für dar­auf auf­set­zen­de digi­ta­le loka­le Wer­be­schal­tun­gen – ist nun erhöh­tes Enga­ge­ment von Sei­ten der Nach­fra­ge gefor­dert, die Funk­ti­ons­fä­hig­keit die­ses Kanals sicherzustellen.

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