Die angekündigte, aber noch nicht terminierte Steigerung des allgemeinen Mindestlohnes auf 12,00 EUR pro Stunde im Jahr 2022 unter Nichtberücksichtigung der Empfehlungen der Mindestlohnkommission führt gegenwärtig zu Planungsunsicherheiten bei Werbetreibenden und Vermarktern von unadressierten Medien in der Phase der Marketingplanung für das kommende Jahr.
Da die Personalkosten in der Gattung Anzeigenblatt und Zustellung neben den gegenwärtig inflationär ansteigenden Papierpreisen den wesentlichen Kostenfaktor der Dienstleistung darstellen, werden verlässliche Daten zu den lokal vorliegenden Kosten für eine Zustellung benötigt. Im Rahmen einer ambitionierten deutschlandweiten Modellierung kann prospega auf diese Daten zu Analysezwecken zugreifen.
Seit der Einführung des Mindestlohnes zum Januar 2015 modelliert die Mediaagentur prospega lokal differenzierte Kosten für die Distribution von Printmedien und unadressierten Werbemitteln mit einem sich ständig verfeinernden Algorithmus. Der eigens vom GeoAnalytics-Department der prospega GmbH entwickelte Mindestlohnkostensimulator (Last Mile Simulator) ermöglicht es, durch die geschickte Verschneidung von externen Daten wie dem von der EU geförderten Landnutzungsklassifikationsprojekt “CORINE Land Cover” sowie OpenStreetMap-Daten mit Informationen aus dem Zustellrouten-Planungstool “TimeFit” konkrete Aussagen über die durchschnittlichen Zustellgeschwindigkeiten auf der letzten Meile zu treffen. Um die Benchmarkfähigkeit lokaler Mediapreise und die Vergleichbarkeit von Zustellleistungen in städtischen und ländlichen Gebieten zu gewährleisten, fließen zudem Variablen in Form von realen Gangfolgen, Laufzeiten und Geschwindigkeiten von ausgewählten Zustellern aus mehreren Bundesländern, die branchenweiten Standards zu Steckzeiten und Berechnungen zu logistischen Vorgängen sowie aktuelle Geobasisdaten auf mikrogeographischer Ebene, in das Modell ein.
Welche Einflussgröße hat nun die räumliche Ausstattung auf Zustellzeiten und damit auch durch die Mindestlohnregelung auf die Kosten einer Zustellung?
Wie auf der kartographischen Darstellung zu sehen ist, bildet das durch Trainingsgebiete kalibrierte Modell für das gesamte Bundesgebiet detaillierte Prognosen ab. Dabei wird deutlich, dass die errechneten Zustellquoten zwischen den hochverdichteten Großstadtstrukturen wie z.B. in Berlin-Tempelhof/Schöneberg mit Extremwerten über 500 Haushalten pro Stunde und der weitläufigen, teils zersiedelten Bebauung des peripheren ländlichen Raums mit Zustellwerten von etwa 30 Haushalten pro Stunde (z.B. Gemeinde Geslau im Landkreis Ansbach) stark divergieren.
Der Median in der Zustellung von Haushalten pro Stunde als der Wert, der genau in der Mitte dieser Datenverteilung liegt wird aktuell nach der vorliegenden Modellierung bei 89 simuliert. Die starke Spreizung der Zustellleistung pro Stunde in Deutschland wird nach Analyse der prospega als hauptsächlicher Faktor von der Siedlungsdichte verursacht, die als Wert das Verhältnis der Haushalte bezogen auf die Siedlungs- und Verkehrsfläche beschreibt.
Wie wird die Letzte Meile reagieren?
Nach der Einschätzung der Mediaagentur prospega werden die oben beschriebenen Resultate die Zustellorganisationen in Deutschland vor Herausforderung stellen, wie sich die logistischen Abläufe zur Gewährleistung einer regelmäßigen Distribution weiter optimiere lassen. In Landkreisen, in denen noch mehrere Ortsverteilerstrukturen parallel in einer Kalenderwoche zustellen, wird der Druck wachsen, auf eine gemeinsame Struktur an nur einem Tag die Verteilung zu konzentrieren. Gerade in sehr ländlichen, siedlungsstrukturell kleinteiligen und topographisch für eine Zustellung ungünstigen Räumen werden die in Städten bei Mehrfamilienhäusern häufig anzutreffenden Ablagestellen in Form von Werbeboxen oder Auslagen beim lokalen Einzelhandel auch auf dem Land häufiger anzutreffen sein. Der sich schleichend bei immer mehr Vermarktern bemerkbarmachende Tourenzwang (Verknüpfung von lokalen Gebieten zu sogenannten Belegungseinheiten) als eine Reduktion von räumlichen Selektionsmöglichkeiten, um logistische Verarbeitungsprozesse zu beschleunigen, wird sich weiter ausbreiten.
Im Rahmen der Beratung bei der prospega mandatierter Handelskunden werden die Ergebnisse der Simulation von Veränderungen in der Kostenstruktur der letzten Meile dafür eingesetzt, optimale Mediapläne für 2022 zu erstellen, um die Fähigkeit des Handels zu erhalten, mit intelligenter lokaler Angebotskommunikation die Kunden immer wieder anzusprechen und zu gewinnen. Gerade innerhalb hochverdichteter Großstadtstrukturen kann auch eine Chance darin liegen, dass die Teilzeitarbeit als in der Nachbarschaft aktiver lokaler Ortsverteiler durch den steigenden Lohn an Attraktivität weiter gewinnt, was sich auf die Qualität der Zustelldienstleistung und Reichweite der ausgetragenene Medien positiv auswirken kann.
