26
Jul 2021

Papier gibt es wie Sand am Meer? Was Marketer jetzt bei Beilagenkampagnen hinsichtlich Druckeinkauf beachten müssen!

Ein Kommentar von Sebastian Mitter Leitung Marketing & Sales bei prospega:

Nach dem langen Lockdown ist der stationäre Handel im Hochsommer des Jahres 2021 engagiert, die Umsatzverluste aus dem ersten Halbjahr durch Abverkaufsaktionen, Sonderrabatte und lokale Angebotskommunikation zu minimieren.
Die Zeit der Werbezurückhaltung ist vorbei und die Frequenzen, z. B. in den Fußgängerzonen nähern sich dem Vor-Corona-Niveau an. Für den filialbasierten Einzelhandel ist die Prospektbeilage auch im Jahr 2021 ein unverzichtbares Mittel zur lokalen Aktivierung von Kunden. Die hohe Nachfrage nach diesem Medium trifft nun in 2021 auf eine Sondersituation in der Druckindustrie, die für die Mediaplanung unbedingt zu berücksichtigen ist.

Rückgang der Nachfrage nach grafischen Papieren und Schließungen von Papierfabriken

Nach Angabe der CEPI - einem Verband, der die Papierindustrie in der EU repräsentiert - beschleunigte beginnend in 2020 die Pandemie den strukturellen Rückgang der Produktion grafischer Papiere, stimulierte jedoch die Produktion von Verpackungsqualitäten sowie Hygiene- und Haushaltspapieren. Die Gesamtproduktion grafischer Produkte einschließlich Zeitungsdruck ging um 19 % zurück. Weiterhin sei in diesem Zeitraum die Nachfrage von Verlagen, Büros und kommerziellen Druckereien dramatisch zurückgegangen. Parallel nähern sich die Erzeugerpreise in der Papierindustrie wieder dem Höhepunkt von 2018 (Indexwert 109,8 hinsichtlich des Erzeugerpreisindexes mit einem Maiindexstand von 107,0 nach Angaben des Verbandes DIE PAPIERINDUSTRIE e. V..

Branchenexperten sehen es als sehr wahrscheinlich an, dass die Preise Ende 2021, bzw. Anfang 2022, das Niveau von 2018 erreichen und sogar überschreiten werden. Auf der Herstellerseite mehren sich Ankündigungen von dem Schließen von Papierfabriken, so kündigte Stora Enso die Schließung von Papierfabriken in Finnland und Schweden kürzlich erst aus Gründen „rückläufiger Nachfrage in einem längerfristigen Trend an. Zudem wird das Angebot weiter verknappt, da die Vereinbarung zur Veräußerung der Stora Enso Sachsen-Papierfabrik in Eilenburg nach einer Übergangszeit vorsieht, die Produktion von Zeitungspapier auf die Herstellung von Wellpappenrohpapieren umzustellen. Der Boom im E-Commerce ist somit spiegelbildlich zu den Herausforderungen im stationären Einzelhandel zu sehen.

Der Markt für Druckpapier ist in Bewegung

Rohstoffknappheit und Lieferkettenprobleme

Neben diesen Gründen wirken auch generelle Probleme bei der Rohstoffbeschaffung auf den Markt ein. Die Transportkapazitäten für Zellstoffe sind durch die Auswirkungen der weltweiten Coronakrise weiterhin noch teilweise eingeschränkt. Durch den Nachfrageboom an den Holzmärkten beginnen neue Marktteilnehmer zunehmend Holfaserdämmstoffe durch Zellulose oder Schafwolle zu ersetzen. Der Bedeutungsgewinn alternativer Baumaterialien ist somit ein weiterer Faktor, der auf die Beschaffungsmärkte wirkt.

Wie können werbende Unternehmen reagieren?

Akteure im Druckeinkauf und im Agenturbereich sind sich einig, dass die oben beschriebene Lage nicht nur kurzfristige Auswirkungen auf Printprojekte hat, sondern mit mittel- bis langfristigen Veränderungen einhergehen wird.  

Alexander Süß – Leitung Geschäftskunden und Vermarktung Druck- und Akzidenzleistungen von Oberpfalz Medien zu angespannter Lage an den Papiermärkten:

Wir können auf dem jetzigen Stand in 2021 alle unsere Kundenaufträge erfüllen. Aufgrund der aktuellen Papierknappheit mussten wir leider schon einzelne Neuanfragen ablehnen. Die beste Mediaplanung bringt nichts, wenn es am Ende an der Papierverfügbarkeit scheitert. Daher beraten wir unsere Kunden intensiv zum Thema Ressourcenplanung. So ist die unmittelbare Planung der jeweiligen Prospektstrategie bis Ende 2022 unerlässlich, da wir nur mit dem entsprechenden Vorlauf das nötige Volumen des gewünschten Zeitungspapiers sichern können. Das Prospekt wird auch weiterhin ein unverzichtbares Werbemittel bleiben.“

Zusammenfassend müssen sich Marketingplaner - gerade bei Projekten in Millionenauflagen - mit den folgenden Punkten beschäftigen, um die Kampagnen abzusichern:

  • Rechtzeitige Kommunikation der Planung für neue Kampagnen in 2022; mit der druckeinkaufenden Agentur oder dem Druckerdienstleister
  • Höhere Flexibilität zeigen in der Wahl von graphischen Papieren – eine reine Fokussierung z. B. auf Zeitungspapier kann vor der jetzt vorliegenden Situation in eine Sackgasse führen
  • Sicherung der Konditionen und ein genaues Studium der Vertragsanhänge hinsichtlich Ausstiegsklauseln des Papieranbieters sind geboten

Ob es auf der Nachfrageseite zu einer engeren Vernetzung führen wird, um ggf. gemeinsam neue Produktionskapazitäten dediziert für den Zeitungs-, Magazin- und Beilagendruck zu schaffen, ist gegenwärtig nicht absehbar. Da Printwerbung in Europa weiterhin eine wichtige Rolle in der Angebotskommunikation spielt und Imageträger ist – sowohl singulär als auch als Grundlast für darauf aufsetzende digitale lokale Werbeschaltungen – ist nun erhöhtes Engagement von Seiten der Nachfrage gefordert, die Funktionsfähigkeit dieses Kanals sicherzustellen.              

 



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