04
Jun 2021

Online-Panel als Element von Markt-, Media- & Leserstudien

Wer ist Alfred Landon?

Die amerikanische Präsidentschaftswahl 1936 und der Beginn der Meinungsforschung!

Wer Präsident der USA wird, wissen wir alle vier Jahre nach der Wahl. Doch 1936 hat die Vorhersage des richtigen Gewinners den Marktforscher Georg Gallup bekannt gemacht und die moderne, wissenschaftliche Meinungsforschung begründet.

Bis 1936 hat die Zeitschrift „Literary Digest“ seine Leser befragt und so das Ergebnis der US-Präsidentschaftswahlen korrekt vorhergesagt. Auch 1936 haben 2.000.000 Leser auf die Frage „wen wählen sie zum US-Präsidenten“ geantwortet und die Umfrage sah Alfred Landon als den 33. Präsidenten der Vereinigten Staaten bei den Wahlen vorne.

Bekannter, da 1936 auch wirklich zum Präsidenten gewählt, ist Franklin D. Roosevelt. Diesen Wahlausgang sagte Georg Gallup mit nur 50.000 Teilnehmern im Umfragepanel voraus. Er hatte erstmals auf eine repräsentative Stichprobe gesetzt, die alle Wahlberechtigten in allen Bevölkerungsgruppen abbildet, nicht nur die zwar deutlich größere, aber auch ziemlich voreingenommene Leserschaft einer Zeitschrift.

Und heute?

Umfragen, die 1936 und bis weit ins 20ste Jahrhundert noch per Post versendet werden mussten, werden seit den 80er Jahren telefonisch gestellt. Wir alle kennen die bekannte Sonntagsfrage aus der politischen Meinungsforschung hierzulande.

Diese repräsentativen, telefonischen Befragungen begleiten uns im Bereich der Printmedienlogistik und der dazugehörigen Qualitätsmessungen im Alltag. Sehr gut geeignet für Reichweitenmessungen von Printmedien, lassen sie sich auf dem Weg zum QM 2.0 durch Einbeziehen von Online-Panels ergänzen und erweitern. Auch allein genutzt birgt das Online-Panel bei deutlich individuelleren Fragensetups mehr Details in den Fragestellungen, ein exakt abgegrenztes Profil der Zielgruppe zur Gesamtbevölkerung und mehr Möglichkeiten in der Ausgestaltung und Umsetzung der Umfrage.

Die Innovation und die wissenschaftliche Methodik des neuen Online-Panels kommen von dem renommierten Institut für Print-Mediaforschung und Verteilcontrolling, der Weigel GmbH aus Offenbach.

Marktstudien und Mediacontrolling

Wie Online-Panel neue Insights für unsere Kunden genieren!

Bei einer großen Umfrage im Frühjar 2021 für einen Kunden im Bereich Content-Distribution und Streaming parallel zu einer selektiven Kampagne mit einem innovativen Print-Werbemittel, konnte das Online-Panel auch Aussagen über die visuelle Wahrnehmung nach der Zustellung beim Befragten liefern und daraus ableitbar auch weitere Informationen wie z.B. welcher Inhalt erzielt die höchste Wahrnehmung. Auswertbar konnten wir darstellen, wie gut der Endkunde nach der Zustellung Informationen erinnert und welche Informationen bzw. welche Aufmachung der Information die größte Reichweite hat.

Hierzu wurde neben dem Erhalt des verteilten Briefumschlags auch gefragt, ob der Umschlag geöffnet wurde und weiter, an welche der unterschiedlichen Beilagen im Umschlag sich die Befragten erinnern.

Für unseren Blog habe ich den Geschäftsführer und Gründer der Weigel GmbH, Herrn Daniel Weigel befragt.

Prospega: Wie verändert sich das Verteilcontrolling in der Printmedienlogistik durch die Möglichkeiten des Online Panels?

Weigel: „Durch die Visualisierung des Printprodukts am Bildschirm der Befragten sowie die Möglichkeit der Interaktion mit den Panelhaushalten, z. B. in der Form, dass die teilnehmenden Personen die Zeitungen und Prospekte aus dem Briefkasten einscannen, bewerten und hochladen, eignet sich das Online Panel Verfahren sehr gut für das Verteilcontrolling 2.0 im Bereich der Printmedienlogistik. Unser Print & Prospekt Online Messverfahren baut selbstverständlich auf unserer wissenschaftlich wiederholt testierten und weithin als Branchenstandard anerkannten Mastermethodik auf, die wir langjährig auf CATI Basis (CATI = Computer Assisted Telephone Interview) entwickelten, stets den Anforderungen von Handel, Mediaagenturen, Verlagen und Gesetzgeber, z. B. im Rahmen des Datenschutzes, anpassten und auch zukünftig weiterhin im Methodenmix immer noch als Goldstandard anbieten.

Prospega: Welche Kunden nutzen bislang bevorzugt das Online Panel?

Weigel: „Über 30% unserer klassischen Auftraggeber aus dem Handel haben ihre Messverfahren bereits von CATI auf Online Basis oder einen Methodenmix aus beiden repräsentativen Erhebungsmethoden migriert, da beide Herangehensweisen ihre Vorteile vor allem in der Güte einer kombinierten Stichprobe zeigen. Dazu gehören u. a. Lebensmittler, Baumärkte, Drogerieketten und Möbelmärkte. Dies zeigt einen gewissen Trend, wohin die methodische Reise in unserem speziellen Segment der Medienforschung und des Verteilcontrollings wohl in Zukunft geht.

Vor allem jedoch für Marken und Unternehmen mit speziellen Zielgruppen und hoher Online Affinität, die nicht aus dem klassischen stationären Einzelhandel mit hoher Printprospektfrequenz kommen und die den Prospekt nicht als permanenten wöchentlichen Impulsgeber sondern eher im Rahmen von Marketingkampagnen als projektweises Begleitinstrument sowohl in Form von Print als auch Online kombiniert einsetzen, bieten wir über unsere Online Verfahren einen breiten Sortimentskasten zur effektiven, zielgruppenselektierten Reichweitenmessung im Verbund von Print- und Online-Medien“.

Prospega: Für welche weitere Fragestellungen eignet sich das neue Weigel Online Panel aus Sicht des Handels?

Weigel: „Mit dem Online Panel gehen wir im Sinne des Handels einen Schritt weiter und messen valide nicht nur die Reichweite und Akzeptanz von gedruckten Anzeigenblättern und Print-Prospekten aus dem Briefkasten, sondern auch die Reichweite von Online-Prospekten, die über verschiedene Online-Prospektplattformen veröffentlicht werden. Die Auswertung erfolgt nach Zielgruppen und Regionen in Deutschland und Österreich. Hierzu lassen wir die angezeigten Prospekte von den Befragten online bewerten, bis hin zur Auswertung eines Musters während der Visualisierung. Insgesamt stehen uns über 100.000 incentivierte, fortwährend gepflegte Panelteilnehmer mit einem persönlichen, authentifizierten Profil von über 300 verfügbaren Einzelmerkmalen permanent zur Verfügung“.

Prospega: Für welche weitere Fragestellungen eignet sich das neue Weigel Online Panel aus Sicht von Verlagen?

Weigel: „Für Tageszeitungen und Anzeigenblattverlage bieten wir neben dem bewährten CATI Verfahren nun auch mit dem noch präziseren Online Verfahren, welches zu dem eine höhere Teilnahmebereitschaft aufweist, die Möglichkeit schnelle und kostengünstige Leserstudien, Abonnentenbefragungen oder Bevölkerungsstichproben zu aktuellen Themen just in Time zu realisieren, sozusagen auf Knopfdruck, und gleichzeitig die logistische Verteilqualität zu messen“.

Der Erkenntnisgewinn für unsere Kunden ist somit in andere Dimensionen erweiterbar und Fragestellungen, die bisher nicht beantwortet sind, werden nun greifbar.

Und Georg Gallup?

Nun, Gallup erlebte 1948 ein Umfragedesaster, nachdem er Thomas Dewey als Wahlsieger der US-Präsidentschaftswahl voraussagte. Doch Wahlsieger wurde Harry Truman und er blieb mit einem klaren Stimmenvorsprung US-Präsident.

Dewey Defeats Truman

„Dewey defeats Truman“, titelt die Chicago Daily Tribune 1948.1

Ein Fehler aus einer Zeit, in der die Meinungsforschung noch in ihren Kinderschuhen steckte.

Als Mediaagentur begleiten wir unsere Kunden im Auswahlverfahren geeigneter wissenschaftlich testierter Methoden um Reichweiten, Medienwirksamkeiten und Affinitäten zu messen und zu bewerten. Die Erkenntnisse, die wir heute aus Qualitätsmessungen und der Marktforschung ziehen, sind belastbar und zur Interpretation der Ergebnisse haben unsere Kunden erfahrene Ansprechpartner in der Prospega GmbH.

Quellen:

Das Interview führte Alexander Haub, Leiter Qualitätsmanagement der prospega GmbH im Juni 2021.

1.https://en.wikipedia.org/wiki/Dewey_Defeats_Truman Abgerufen 04.06.2021

 



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