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7. August 2023

Native Advertising vs. Display-Werbung

Nastja Strasheim
7. August 2023
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Native Advertising vs. Display-Werbung

Fest steht: Wer sich heute als Unternehmen auf dem Markt etablieren und sich gegen die Konkurrenz behaupten möchte, der darf auf Online-Werbung auf keinen Fall verzichten.

Native Advertising vs. Display-Werbung

Fest steht: Wer sich heute als Unternehmen auf dem Markt etablieren und sich gegen die Konkurrenz behaupten möchte, der darf auf Online-Werbung auf keinen Fall verzichten.
Denn im digi­ta­len Zeit­al­ter ist es uner­läss­lich, im Inter­net prä­sent zu sein. Nur so wer­den poten­ti­el­le Kun­den über­haupt erst auf die Fir­ma auf­merk­sam und kön­nen die­se fin­den. Des­halb hat sich der Bereich des Online-Mar­ke­tings in den ver­gan­ge­nen Jah­ren enorm wei­ter­ent­wi­ckelt. Für Unter­neh­men gibt es zahl­rei­che Optio­nen, online Wer­bung zu machen. Egal über Social-Media-Kanä­le, die eige­ne Fir­men­web­sei­te oder Such­ma­schi­nen. Stei­gen­der Beliebt­heit erfreu­en sich im Bereich des Online-Mar­ke­tings neben Klas­si­kern wie Dis­play-Wer­bung auch inno­va­ti­ve For­men wie Nati­ve Adver­ti­sing – zwei kom­plett gegen­sätz­li­che Stra­te­gien. Doch wel­che ist erfolgsversprechender?

Dis­play-Wer­bung – Das steckt hin­ter dem Begriff:
Ban­ner­wer­bung ist ein tra­di­tio­nel­les Ele­ment aus dem Bereich der Online-Wer­bung. Beim Dis­play-Mar­ke­ting wer­den gra­fi­sche Wer­be­mit­tel ein­ge­setzt, um poten­ti­el­le Kun­den auf das Unter­neh­men auf­merk­sam zu machen. Zu die­sen zäh­len zum Beispiel:

  • But­tons
  • Vide­os
  • Ban­ner
  • Ani­ma­tio­nen
  • Bil­der

Neben den gra­fi­schen Ele­men­ten kön­nen die­se eben­falls zusätz­lich Audio-For­ma­te imple­men­tie­ren. Dis­play-Wer­bung gibt es in zahl­rei­chen ver­schie­de­nen Grö­ßen und For­ma­ten. So brei­ten sich man­che über die gesam­te Web­sei­te aus. Ande­re erschei­nen hin­ge­gen nur recht klein. Posi­tio­niert wer­den kön­nen die­se Anzei­gen im obe­ren Bereich, auf der Sei­te oder unten. In der Regel dient die Dis­play-Wer­bung als Link zur Web­sei­te des Wer­ben­den. Der Betrei­ber der Sei­te, auf dem die Wer­bung ver­öf­fent­licht wird, ver­dient dar­an, dass der Ban­ner ange­zeigt wird. Geeig­net ist die­se Form des Online-Mar­ke­tings zur Absatz­stei­ge­rung, zu Bran­ding-Zwe­cken sowie zur Erhö­hung des Bekanntheitsgrades.

Das ver­birgt sich hin­ter dem Begriff Nati­ve Advertising:
Bei Nati­ve Ads han­delt es sich um digi­ta­le Wer­be­an­zei­gen, die wie jour­na­lis­ti­sche Inhal­te erschei­nen. Sie wer­den im glei­chen Stil wie redak­tio­nel­le Bei­trä­ge auf­be­rei­tet. Der Begriff „Nati­ve“ steht in die­sem Zusam­men­hang für „ver­traut“, „Adver­ti­sing“ für „Wer­bung“. Folg­lich han­delt es sich hier­bei um eine Art Mar­ken- und Wer­be­bot­schaft, die sich an die Struk­tur des Inhalts auf der Sei­te anpasst. Im bes­ten Fall fällt den Besu­chern der Web­sei­te nicht auf, dass es sich dabei um Wer­bung han­delt. Durch die Ver­mi­schung von Anzei­gen und ech­ten Inhal­ten wird der Über­gang zur Wer­bung kaschiert. Die­ser Con­tent lei­tet die Auf­merk­sam­keit des Lesers auf das wer­ben­de Unternehmen.

Wel­che Form lohnt sich mehr?

Ist Nati­ve Adver­ti­sing eine ech­te Alter­na­ti­ve zum Klas­si­ker Dis­play-Wer­bung? Oder macht es für Unter­neh­men mehr Sinn, auf alt­be­währ­te Wer­be­mit­tel im Online-Mar­ke­ting zu set­zen? Um die­se Fra­ge zu beant­wor­ten, lohnt es sich, die jewei­li­gen Vor- und Nach­tei­le der bei­den Stra­te­gie zu betrachten.

Dis­play-Wer­bung: Kommt der Klas­si­ker an?
Ob Dis­play-Mar­ke­ting heu­te noch zeit­ge­mäß ist oder nicht, das ist nach wie vor umstrit­ten. Denn neben zahl­rei­chen Vor­tei­len müs­sen auch eini­ge Nach­tei­le abge­wo­gen werden:

Mit die­sen Vor­tei­len über­zeugt Bannerwerbung

  • Erfolg ist messbar:
    Bei der Dis­play-Wer­bung kann der Erfolg der Kam­pa­gne unmit­tel­bar gemes­sen wer­den. Denn der User gelangt mit einem Klick auf den Ban­ner direkt auf die Landing­pa­ge des Wer­be­trei­ben­den. Somit ist sehr genau mess­bar, wann und in wel­cher Umge­bung die User kli­cken. Um her­aus­zu­fin­den, wie erfolg­reich die Stra­te­gie ist, sind die Click-Through-Rate und die Kon­ver­si­ons­ra­te wich­tig. Letz­te­re ermit­telt, wie oft das Ankli­cken der Anzei­ge zum Erfolg geführt hat. Das kann zum Bei­spiel das Abon­nie­ren eines News­let­ters sein oder der Kauf eines Pro­dukts. Die Click-Through-Rate gibt hin­ge­gen an, wie oft der Ban­ner über­haupt geklickt wur­de. Anhand die­ser Daten lässt sich able­sen, wie wirt­schaft­lich die Stra­te­gie ist und bei Bedarf direkt handeln.
  • Kos­ten­güns­ti­ge Werbung:
    Dis­play-Wer­bung zählt zu den kos­ten­güns­ti­gen For­men im Bereich der direk­ten Wer­bung. Den­noch macht es die­se Mar­ke­ting-Stra­te­gie mög­lich, eine brei­te Mas­se zu errei­chen. Doch nicht nur die Brei­ten­wir­kung, son­dern auch eine geziel­te Streu­ung sind mit­hil­fe von Ban­nern und Co. mög­lich, wenn bestimm­te Sei­ten mit­ein­an­der kooperieren.
  • Ziel­grup­pen­ori­en­tier­te Werbung:
    Mit­hil­fe auf­merk­sam­keits­star­ker Anzei­gen kann die jewei­li­ge Ziel­grup­pe direkt ange­spro­chen wer­den. So wird die­se von den Ange­bo­ten und Pro­duk­ten zu Kauf animiert.
  • Hohe Reich­wei­te:
    Wer Dis­play-Wer­bung gezielt ein­setzt, der kann schnell eine gro­ße Anzahl an Per­so­nen errei­chen. Denn über ent­spre­chen­de reich­wei­ten­star­ke sowie ziel­grup­pen­spe­zi­fi­sche Por­ta­le wer­den Ban­ner, Anzei­gen und Co. geschaltet.

Mit die­sen Nach­tei­len ist beim Dis­play-Mar­ke­ting zu rechnen:

  • Ban­ner-Blind­ness:
    Auf­grund der Anhäu­fung von Dis­play-Wer­bung im Inter­net kommt es zu einer Reiz­über­flu­tung für die User. Die­se blen­den des­halb nicht sel­ten Ban­ner und Co. aus. So erreicht ein Groß­teil der Wer­bung die Ziel­grup­pe nicht.
  • Ad-Blo­cker:
    Mit­hil­fe von zahl­rei­chen Ad-Blo­ckern kann Online-Wer­bung ver­hin­dert wer­den. So kommt die Bot­schaft nicht bei den Usern an.
  • Nega­ti­ve Aus­wir­kun­gen auf die Marke:
    Her­kömm­li­che, schlecht gemach­te Dis­play-Wer­bung kann sich nega­tiv auf die Mar­ke aus­wir­ken und kommt bei den Nut­zern nicht gut an. Sie kann sogar die User Expe­ri­ence ver­schlech­tern und zu gegen­tei­li­gen Effek­ten führen.

Über­zeugt nati­ve Advers­ti­sing mit sei­nen Vorteilen?
Auch die­se Form des Online-Mar­ke­tings bringt eini­ge Vor- und Nach­tei­le mit sich, die es genau abzu­wä­gen gilt. Zu die­sen zählen:

  • Hohe Glaub­wür­dig­keit:
    Ist Nati­ve Adver­ti­sing gut gemacht, so wirkt sich das auf die Glaub­wür­dig­keit der Wer­be­trei­ben­den aus. Denn die User hal­ten die­sen in einem sol­chen Fall für ver­trau­ens­wür­dig und kompetent.
  • Ziel­ge­rich­te­te Werbung:
    Da Nati­ve Ads ziel­ge­rich­tet geschal­tet wer­den, erhal­ten sie Klicks von wert­vol­len und wirk­lich inter­es­sier­ten Usern. So ist die Wahr­schein­lich­keit zur Kauf­be­reit­schaft deut­lich höher als bei ande­ren For­men des Online-Marketings.
  • Die User Expe­ri­ence wird nicht unterbrochen:
    Schril­le, auf­dring­li­che auf­pop­pen­de Anzei­gen und Ban­ner unter­bre­chen die User Expe­ri­ence – so viel steht fest. Wer hin­ge­gen auf Nati­ve Adver­ti­sing anstatt Dis­play-Wer­bung setzt, der erhält die­se. Denn der Nut­zer klickt ganz bewusst den als Wer­bung gekenn­zeich­ne­ten Content.

 

Die­se Nach­tei­le kön­nen Nati­ve Ads mit sich bringen:

  • Gerin­ge­re Reichweite:
    Im Ver­gleich zu Dis­play-Wer­bung ist die Reich­wei­te bei Nati­ve Adver­ti­sing deut­lich gerin­ger. So kön­nen nicht so vie­le User erreicht wer­den wie es bei­spiels­wei­se bei Ban­nern und Anzei­gen der Fall ist.
  • Gefahr der Schleichwerbung:
    Häu­fig wird die­se Form der Wer­bung auch als Schleich­wer­bung wahr­ge­nom­men – und das kommt nicht gut an. Des­halb ist es für die Wer­be­trei­ben­den essen­ti­ell, dass die Kenn­zeich­nung der Wer­bung gut sicht­bar ist.

Fazit: Ein Mix ist empfehlenswert
Grund­sätz­lich gibt es kei­ne Patent­lö­sung: Sowohl Dis­play-Wer­bung als auch Nati­ve-Adver­ti­sing haben ihre Daseins­be­rech­ti­gung und kön­nen sich als Wer­be­mit­tel für Unter­neh­men loh­nen. Sinn­voll ist ein Mix aus unter­schied­li­chen For­men des Online-Mar­ke­tings. Denn so lässt sich eine brei­te­re Mas­se errei­chen. Das erhöht die Wahr­schein­lich­keit, dass die Bot­schaft bei der jewei­li­gen Ziel­grup­pe ankommt.

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