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7. August 2023

Werbeverweigerung online: Von Adblockern, anonymem Surfen und Streuverlusten

Nastja Strasheim
7. August 2023
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Werbeverweigerung online: Von Adblockern, anonymem Surfen und Streuverlusten

Aufkleber und Schilder am Briefkasten oder Haus, die die Zustellung von Prospekten und kostenlosen Wochenzeitungen verbieten, sind seit langem weit verbreitet.
Autor
Nastja Strasheim
Datum
7. August 2023
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Werbeverweigerung online: Von Adblockern, anonymem Surfen und Streuverlusten

Aufkleber und Schilder am Briefkasten oder Haus, die die Zustellung von Prospekten und kostenlosen Wochenzeitungen verbieten, sind seit langem weit verbreitet.

Vie­le Kon­su­men­ten ver­wei­gern Print­me­di­en – häu­fig auf­grund des Umwelt­schut­zes. Die Zahl der Online-Wer­be­ver­wei­ge­rer nimmt eben­falls zu. So ver­hin­dern die­se zum Bei­spiel mit­hil­fe von Adblo­ckern oder durch anony­mes Sur­fen, dass ihnen Wer­bung im Inter­net ange­zeigt wird. Wor­um es sich bei die­sen For­men der Online-Wer­be­ver­wei­ge­rung genau han­delt und wie die ein­zel­nen Optio­nen funk­tio­nie­ren, das ver­rät die­ser Rat­ge­ber:
Beliebt bei Online-Wer­be­ver­wei­ge­rern:
Adblo­cker Vie­le Ver­brau­cher möch­ten online auf Wer­bung von Unter­neh­men ver­zich­ten. Dabei hel­fen ihnen soge­nann­te Wer­be­blo­cker wei­ter. Hier­bei han­delt es sich um Pro­gram­me, die auf­dring­li­che Ban­ner und ande­re Wer­bung auf Web­sei­ten blo­ckie­ren. Selbst­ver­ständ­lich kann die­se Soft­ware eben­falls Ani­ma­tio­nen, Pop-ups oder Wer­bung in Tex­ten iden­ti­fi­zie­ren und direkt her­aus­fil­tern. Die­se soge­nann­ten Adblo­cker zur Online-Wer­be­ver­wei­ge­rung sind in der Regel in Form von Ext­en­ti­ons oder Plug­ins für den Brow­ser erhält­lich. So bekom­men die Nut­zer kei­ne Wer­bung im Inter­net angezeigt.

So funk­tio­nie­ren die Wer­be­blo­cker:
Grund­sätz­lich kön­nen Adblo­cker Wer­bung inhalt­lich nicht von ande­rem Con­tent unter­schei­den. Des­halb agie­ren sie mit­hil­fe bestimm­ter Merk­ma­le, die für Wer­bung typisch sind. Zu den mög­li­chen Ansatz­punk­ten sol­cher Pro­gram­me zäh­len unter anderem:

  • Die Grö­ße der Gra­fik:
    Wer­be­gra­fi­ken sind meist stan­dar­di­siert, zum Bei­spiel ent­spre­chen 120 x 600 Pixel dem Stan­dard­for­mat Sky­scra­per, 300 x 250 Pixel Medi­um Rectangle.
  • Ver­wen­de­te Begrif­fe:
    In der URL der Wer­bung befin­den sich in der Regel bestimm­te Begrif­fe, die auf den werb­li­chen Hin­ter­grund hin­deu­ten. Dazu zäh­len bei­spiels­wei­se „adserv“ oder „ads“.
  • URL der Wer­bung:
    Über die Erfas­sung von URLs in schwar­zen und wei­ßen Lis­ten lässt sich werb­li­cher Inhalt eben­falls identifizieren.
  • Java­Script:
    Wer­bung basiert nicht sel­ten auf Java­Scrip­ten. Des­halb ist auch dies ein Indiz für Werbeblocker.

Hat der Adblo­cker die­se Ele­men­te im Quell­code iden­ti­fi­ziert, so sorgt er dafür, dass die Wer­bung dem Online-Wer­be­ver­wei­ge­rer im Brow­ser nicht ange­zeigt wird. In der Regel wer­den dabei die Skrip­te an der Aus­füh­rung gehindert.

Die­se Aus­wir­kun­gen hat die Form der online-Wer­be­ver­wei­ge­rung:
Ins­be­son­de­re für die Wer­be­trei­ben­den und Web­sei­ten, auf denen die Wer­bung ver­öf­fent­licht wird, ent­ste­hen eini­ge Nach­tei­le durch die Ver­wen­dung von Adblo­ckern. Vor allem Letz­te­re finan­zie­ren ihre Web­sei­te zu einem nicht uner­heb­li­chen Teil über Wer­bung. Wird die Ein­blen­dung von Ban­nern, Anzei­gen und Co. ein­ge­schränkt, so kön­nen für die­se finan­zi­el­le Schä­den ent­ste­hen. Zudem sor­gen die Wer­be­blo­cker für nega­ti­ve Kon­se­quen­zen bei den wer­be­trei­ben­den Unter­neh­men. Denn durch die Blo­cka­de von Skrip­ten las­sen sich Funk­tio­nen wie Retar­ge­ting und Remar­ke­ting nicht nut­zen. Auch die Wer­be­bot­schaft kommt auf­grund der Online-Wer­be­ver­wei­ge­rung nicht bei den poten­ti­el­len Kun­den an. So erreicht die Fir­ma unter Umstän­den einen gro­ßen Teil ihrer Ziel­grup­pe nicht. Und das kann sich letzt­lich nega­tiv auf den Umsatz auswirken.

Online-Wer­be­ver­wei­ge­rung mit­hil­fe von anony­mem Sur­fen:
Wer online unter­wegs ist, der erzeugt eine gan­ze Rei­he von Spu­ren. Die­se wer­den anonym erfasst und im Anschluss aus­ge­wer­tet. Mit ihrer Hil­fe wer­den indi­vi­du­el­le Nut­zer­pro­fi­le erstellt. Dar­auf haben sich mitt­ler­wei­le zahl­rei­che Unter­neh­men spe­zia­li­siert, denn sol­che Daten haben einen hohen wirt­schaft­li­chen Wert. Vie­le Nut­zer sind jedoch nicht damit ein­ver­stan­den, dass ihre Daten gespei­chert wer­den. Des­halb ent­schei­den sie sich für pri­va­tes Sur­fen. Dabei wer­den je nach ver­wen­de­tem Brow­ser bestimm­te Daten nicht gespei­chert. Dazu zäh­len unter anderem:

  • Besuch­te Seiten
  • Such­ein­trä­ge
  • Coo­kies
  • For­mu­lar­da­ten
  • Tem­po­rä­re Internetdateien
  • Down­load-Chro­nik

Neben Online-Wer­be­ver­wei­ge­rung gibt es eini­ge wei­te­re Grün­de, wes­halb sich Nut­zer für anony­mes Sur­fen ent­schei­den: Denn die Spu­ren im Netz machen sich Vie­le zunut­ze. So flie­ßen die Daten zum Bei­spiel in Scoring­mo­del­le ein, die unter ande­rem zur indi­vi­du­el­len Preis­ge­stal­tung oder zur Ver­ga­be von Kre­di­ten genutzt wer­den. Auch Arbeit­ge­ber kön­nen sich vor der Ein­stel­lung neu­er Mit­ar­bei­ter ein Per­sön­lich­keits­pro­fil die­ser erstel­len las­sen. Pro­ble­ma­tisch ist vor allem, dass die Spu­ren im Inter­net ohne Zustim­mung und unbe­merkt erho­ben wer­den. Die­se wer­den gespei­chert, wei­ter­ge­lei­tet und ver­ar­bei­tet. Sie kön­nen jedoch auch Unter­neh­men hel­fen, poten­ti­el­le Kun­den mit ihrer Wer­bung zu errei­chen. Wer das nicht hin­ge­gen nicht möch­te, der kann das durch anony­mes Sur­fen ver­hin­dern. Denn so kön­nen deut­lich weni­ger Daten gesam­melt wer­den und der Nut­zer ist nicht iden­ti­fi­zier­bar. Das macht jedoch zum Bei­spiel die Schal­tung ziel­grup­pen­ori­en­tier­ter Wer­bung schwer. Denn dadurch erreicht die Wer­be­bot­schaft von Unter­neh­men letzt­lich nicht die poten­ti­el­len Kunden.

Streu­ver­lus­te in der Wer­bung:
Durch Online-Wer­be­ver­wei­ge­rung kön­nen Streu­ver­lus­te ent­ste­hen. Dabei han­delt es sich um den Anteil von mit einer Mar­ke­ting-Kam­pa­gne erreich­ten Per­so­nen, die nicht der Ziel­grup­pe ange­hö­ren. Folg­lich haben sie kein Inter­es­se an den bewor­be­nen Dienst­leis­tun­gen oder Pro­duk­ten. Sind die Streu­ver­lus­te zu hoch, so kann die Mar­ke­ting-Kam­pa­gne als inef­fek­tiv ange­se­hen wer­den. Ganz ver­mei­den las­sen sie sich zwar nicht, jedoch kön­nen sie mit­hil­fe bestimm­ter Maß­nah­men wie einer Ziel­grup­pen­ana­ly­se erheb­lich redu­ziert wer­den. Und das ist wich­tig – denn letzt­lich gilt: Je grö­ßer der Streu­ver­lust aus­fällt, des­to höher liegt der Preis pro Kom­mu­ni­ka­ti­on mit dem poten­ti­el­len Kun­den. Mit­hil­fe einer Ana­ly­se der Ziel­grup­pe kann sicher­ge­stellt wer­den, dass ein ganz bestimm­ter Per­so­nen­kreis die Wer­be­bot­schaft ange­zeigt bekommt. Ent­schei­den sich Nut­zer für Online-Wer­be­ver­wei­ge­rung – zum Bei­spiel in Form von anony­mem Sur­fen – so fal­len die Streu­ver­lus­te für die wer­ben­den Unter­neh­men beson­ders hoch aus. Denn da kei­ne Daten zum Surf­ver­hal­ten der User gespei­chert wer­den, kann die Wer­bung nicht bezüg­lich bestimm­ter Aspek­te wie per­sön­li­chem Inter­es­se aus­ge­wählt wer­den. Sol­che Infor­ma­tio­nen sind jedoch wich­tig, um die gewünsch­te Ziel­grup­pe zu errei­chen. Folg­lich ent­ste­hen Streu­ver­lus­te und somit auch finan­zi­el­le Ein­bu­ßen für das wer­ben­de Unternehmen.

Fazit:
Online-Wer­be­ver­wei­ge­rer kön­nen einen enor­men Scha­den für wer­ben­de Unter­neh­men bedeu­ten. Denn Maß­nah­men wie anony­mes Sur­fen oder Abblo­cker sor­gen letzt­lich dafür, dass die Wer­be­bot­schaft nicht bei der Ziel­grup­pe ankommt. Das sorgt nicht nur für einen finan­zi­el­len Ver­lust auf­grund von Streu­ver­lus­ten, son­dern schränkt eben­falls den Erfolg der Mar­ke­ting-Kam­pa­gne ein. Die Wer­be­bot­schaft kommt nicht bei den poten­ti­el­len Kun­den an. Und das bringt letzt­lich auch einen Umsatz­ver­lust für das wer­ben­de Unter­neh­men mit sich.

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