Werbeverweigerung online: Von Adblockern, anonymem Surfen und Streuverlusten

Aufkleber und Schilder am Briefkasten oder Haus, die die Zustellung von Prospekten und kostenlosen Wochenzeitungen verbieten, sind seit langem weit verbreitet. Viele Konsumenten verweigern Printmedien – häufig aufgrund des Umweltschutzes. Die Zahl der Online-Werbeverweigerer nimmt ebenfalls zu. So verhindern diese zum Beispiel mithilfe von Adblockern oder durch anonymes Surfen, dass ihnen Werbung im Internet angezeigt wird. Worum es sich bei diesen Formen der Online-Werbeverweigerung genau handelt und wie die einzelnen Optionen funktionieren, das verrät dieser Ratgeber:

Beliebt bei Online-Werbeverweigerern:

Adblocker Viele Verbraucher möchten online auf Werbung von Unternehmen verzichten. Dabei helfen ihnen sogenannte Werbeblocker weiter. Hierbei handelt es sich um Programme, die aufdringliche Banner und andere Werbung auf Webseiten blockieren. Selbstverständlich kann diese Software ebenfalls Animationen, Pop-ups oder Werbung in Texten identifizieren und direkt herausfiltern. Diese sogenannten Adblocker zur Online-Werbeverweigerung sind in der Regel in Form von Extentions oder Plugins für den Browser erhältlich. So bekommen die Nutzer keine Werbung im Internet angezeigt.

So funktionieren die Werbeblocker

Grundsätzlich können Adblocker Werbung inhaltlich nicht von anderem Content unterscheiden. Deshalb agieren sie mithilfe bestimmter Merkmale, die für Werbung typisch sind. Zu den möglichen Ansatzpunkten solcher Programme zählen unter anderem:

• Die Größe der Grafik:
  Werbegrafiken sind meist standardisiert, zum Beispiel entsprechen 120 x 600 Pixel dem Standardformat Skyscraper, 300 x 250 Pixel Medium Rectangle. 
• Verwendete Begriffe:
  In der URL der Werbung befinden sich in der Regel bestimmte Begriffe, die auf den werblichen Hintergrund hindeuten. Dazu zählen beispielsweise „adserv“ oder „ads“. 
• URL der Werbung:
  Über die Erfassung von URLs in schwarzen und weißen Listen lässt sich werblicher Inhalt ebenfalls identifizieren.
• JavaScript:
  Werbung basiert nicht selten auf JavaScripten. Deshalb ist auch dies ein Indiz für Werbeblocker.

Hat der Adblocker diese Elemente im Quellcode identifiziert, so sorgt er dafür, dass die Werbung dem Online-Werbeverweigerer im Browser nicht angezeigt wird. In der Regel werden dabei die Skripte an der Ausführung gehindert.

Diese Auswirkungen hat die Form der Online-Werbeverweigerung

Insbesondere für die Werbetreibenden und Webseiten, auf denen die Werbung veröffentlicht wird, entstehen einige Nachteile durch die Verwendung von Adblockern. Vor allem Letztere finanzieren ihre Webseite zu einem nicht unerheblichen Teil über Werbung. Wird die Einblendung von Bannern, Anzeigen und Co. eingeschränkt, so können für diese finanzielle Schäden entstehen. Zudem sorgen die Werbeblocker für negative Konsequenzen bei den werbetreibenden Unternehmen. Denn durch die Blockade von Skripten lassen sich Funktionen wie Retargeting und Remarketing nicht nutzen. Auch die Werbebotschaft kommt aufgrund der Online-Werbeverweigerung nicht bei den potentiellen Kunden an. So erreicht die Firma unter Umständen einen großen Teil ihrer Zielgruppe nicht. Und das kann sich letztlich negativ auf den Umsatz auswirken.

Online-Werbeverweigerung mithilfe von anonymem Surfen

Wer online unterwegs ist, der erzeugt eine ganze Reihe von Spuren. Diese werden anonym erfasst und im Anschluss ausgewertet. Mit ihrer Hilfe werden individuelle Nutzerprofile erstellt. Darauf haben sich mittlerweile zahlreiche Unternehmen spezialisiert, denn solche Daten haben einen hohen wirtschaftlichen Wert. Viele Nutzer sind jedoch nicht damit einverstanden, dass ihre Daten gespeichert werden. Deshalb entscheiden sie sich für privates Surfen. Dabei werden je nach verwendetem Browser bestimmte Daten nicht gespeichert. Dazu zählen unter anderem:

• Besuchte Seiten
• Sucheinträge
• Cookies
• Formulardaten
• Temporäre Internetdateien
• Download-Chronik

Neben Online-Werbeverweigerung gibt es einige weitere Gründe, weshalb sich Nutzer für anonymes Surfen entscheiden: Denn die Spuren im Netz machen sich Viele zunutze. So fließen die Daten zum Beispiel in Scoringmodelle ein, die unter anderem zur individuellen Preisgestaltung oder zur Vergabe von Krediten genutzt werden. Auch Arbeitgeber können sich vor der Einstellung neuer Mitarbeiter ein Persönlichkeitsprofil dieser erstellen lassen. Problematisch ist vor allem, dass die Spuren im Internet ohne Zustimmung und unbemerkt erhoben werden. Diese werden gespeichert, weitergeleitet und verarbeitet. Sie können jedoch auch Unternehmen helfen, potentielle Kunden mit ihrer Werbung zu erreichen. Wer das nicht hingegen nicht möchte, der kann das durch anonymes Surfen verhindern. Denn so können deutlich weniger Daten gesammelt werden und der Nutzer ist nicht identifizierbar. Das macht jedoch zum Beispiel die Schaltung zielgruppenorientierter Werbung schwer. Denn dadurch erreicht die Werbebotschaft von Unternehmen letztlich nicht die potentiellen Kunden.

Streuverluste in der Werbung

Durch Online-Werbeverweigerung können Streuverluste entstehen. Dabei handelt es sich um den Anteil von mit einer Marketing-Kampagne erreichten Personen, die nicht der Zielgruppe angehören. Folglich haben sie kein Interesse an den beworbenen Dienstleistungen oder Produkten. Sind die Streuverluste zu hoch, so kann die Marketing-Kampagne als ineffektiv angesehen werden. Ganz vermeiden lassen sie sich zwar nicht, jedoch können sie mithilfe bestimmter Maßnahmen wie einer Zielgruppenanalyse erheblich reduziert werden. Und das ist wichtig – denn letztlich gilt: Je größer der Streuverlust ausfällt, desto höher liegt der Preis pro Kommunikation mit dem potentiellen Kunden. Mithilfe einer Analyse der Zielgruppe kann sichergestellt werden, dass ein ganz bestimmter Personenkreis die Werbebotschaft angezeigt bekommt. Entscheiden sich Nutzer für Online-Werbeverweigerung – zum Beispiel in Form von anonymem Surfen – so fallen die Streuverluste für die werbenden Unternehmen besonders hoch aus. Denn da keine Daten zum Surfverhalten der User gespeichert werden, kann die Werbung nicht bezüglich bestimmter Aspekte wie persönlichem Interesse ausgewählt werden. Solche Informationen sind jedoch wichtig, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Folglich entstehen Streuverluste und somit auch finanzielle Einbußen für das werbende Unternehmen.

Fazit:

Online-Werbeverweigerer können einen enormen Schaden für werbende Unternehmen bedeuten. Denn Maßnahmen wie anonymes Surfen oder Abblocker sorgen letztlich dafür, dass die Werbebotschaft nicht bei der Zielgruppe ankommt. Das sorgt nicht nur für einen finanziellen Verlust aufgrund von Streuverlusten, sondern schränkt ebenfalls den Erfolg der Marketing-Kampagne ein. Die Werbebotschaft kommt nicht bei den potentiellen Kunden an. Und das bringt letztlich auch einen Umsatzverlust für das werbende Unternehmen mit sich.