In Polen sind gedruckte Prospekte weit mehr als nur klassische Werbung – sie sind fester Bestandteil des Einkaufsalltags. Während in Frankreich regulatorische Eingriffe in den Markt die Reichweite von Prospekten einschränkt, erlebt der Printprospekt in Polen eine stabile bis wachsende Nutzung. Was bedeutet das für stationäre Handelsunternehmen, die in diesem Markt aktiv sind oder aktiv werden wollen?
Print bleibt präsent – und beliebt
Gedruckte Werbematerialien spielen in Polen nach wie vor eine zentrale Rolle. Laut einer aktuellen Studie von ARC Rynek i Opinia hatten über 80 % der befragten Verbraucher im vergangenen Jahr Kontakt mit gedruckten Werbemitteln – die meisten davon regelmäßig. Besonders beliebt: klassische Prospekte und Angebotsblätter, die entweder direkt in die Briefkästen verteilt oder auch im Geschäft mitgenommen werden.
Für viele Konsumenten sind diese Prospekte eine wichtige Orientierungshilfe in Zeiten steigender Lebenshaltungskosten. Mehr als jeder zweite Befragte nutzt die gedruckten Materialien aktiv zur Einkaufsplanung, fast die Hälfte tätigt auf dieser Basis regelmäßig Käufe.
Dialog mit dem Markt: Insights von PostMaster
Im Rahmen des europäischen Austausches zur Entwicklung der Angebotskommunikation sprach Sebastian Mitter, CMO der prospega GmbH, mit Slawomir Furgalski, Vice President & Head of Sales bei PostMaster Sp. z o.o., einem der führenden polnischen Spezialisten für unadressierte Haushaltswerbung.
„Virtually every major retail chain regularly publishes its printed advertising material, most often once a week or twice a month. (…) The paper advertising magazine will continue to be such a strong purchasing impulse for years to come.“
– Slawomir Furgalski, Vice President & Head of Sales, PostMaster Poland – LinkedIn-Profil
Furgalski betont im Gespräch, dass selbst Marken, die lange nur auf digitale Werbung setzten, wieder auf Print zurückgreifen – McDonald’s und Max Premium Burgers seien nur zwei Beispiele für diesen Umschwung.
Warum Print in Polen wirkt
Ein entscheidender Punkt: Polnische Verbraucher sind zunehmend überfordert von digitalen Werbekanälen. Die Vielzahl an Apps, Bannern und Push-Nachrichten führt zu einer gewissen „digitalen Müdigkeit“. Print hingegen bietet Ruhe, Übersicht – und vor allem Vertrauen:
Über 70 % der Befragten sehen in der Werbepost einen wertvollen Hinweis auf gute Preise, 55 % empfinden Rabattcoupons per Post als attraktiv, und fast 80 % teilen Inhalte aus Prospekten mit Freunden und Familie.
Crossmedia? Ja – aber auf Print basierend
Auch wenn digitale Formate zulegen, spielt der klassische Werbebriefkasten eine zentrale Rolle: 86 % der Polen schauen wöchentlich hinein – ein klarer Vorteil für Kampagnen mit unadressierter Printwerbung.
Andere Medienformen wie Social Media oder E‑Mail liegen in der Nutzerpräferenz bzgl. der Werbeakzeptanz deutlich hinter Print: Während Direct Mail eine der beliebtesten Werbeformen darstellt, landen SMS- und Telemarketing-Werbung auf den letzten Plätzen der Beliebtheitsskala.
Deutschland im Vergleich: Print bleibt stabil – aber zunehmend hybrid
Ein Blick auf den deutschen Prospektmonitor 2025 zeigt: Auch in Deutschland ist Print weiterhin stark – 96 % der Befragten lesen zumindest gelegentlich Prospekte, fast 80 % wöchentlich.
Doch der Trend geht hier klar Richtung Hybridnutzung: Digitale Formate gewinnen an Bedeutung – gedruckte Prospekte werden stärker durch Online ergänzt, während in Polen Print noch klar dominiert.
Gesprächspartner
Slawomir Furgalski, Vice President & Head of Sales, PostMaster Sp. z o.o.
LinkedIn: Slawomir Furgalski
Vertriebsexperte für unadressierte Direktwerbung in Polen mit langjähriger Erfahrung in der strategischen Angebotskommunikation für Handelsmarken.
Quellen:
- Interview zwischen Sebastian Mitter (CMO, prospega GmbH) und Slawomir Furgalski (PostMaster), April 2025
- ARC Rynek i Opinia: Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych, März 2025
- Prospektmonitor 2025 IFH MEDIA ANALYTICS
