Vom Erhalt zur Nutzung
Wie nutzen Haushalte heute Print- und digitale Prospekte? Wer wird über den Briefkasten erreicht? Und sucht ein Werbeverweigerer Angebote des stationären Handels einfach digital weiter?
Die neue prospega Studie „Vom Erhalt zur Nutzung – Wie Haushalte Print- & digitale Prospekte nutzen“ untersucht Angebotskommunikation zwischen Briefkasten und Bildschirm auf Basis von 33.049 Haushaltsbefragungen in 4.195 Postleitzahlen Deutschlands.
Für Marketingleiter im stationären Handel und Mediaplaner, die Print und Digital nicht nach Annahmen, sondern nach tatsächlicher Nutzung bewerten wollen.
Print oder Digital? Die eigentliche Frage liegt dazwischen.
Angebotskommunikation verteilt sich heute auf immer mehr Kontaktpunkte: gedruckte Prospekte, Händler-Apps, Prospektportale, Websites und weitere digitale Kanäle. Doch ein digital verfügbarer Prospekt ist noch keine digitale Reichweite. Und ein Haushalt ohne Printkontakt ist nicht automatisch ein digitaler Prospektnutzer.
Deshalb untersucht die Studie nicht nur welcher Kanal grundsätzlich genutzt wird, sondern wie Print-Zustellung, Werbeverweigerung und aktive digitale Prospektnutzung tatsächlich zusammenhängen.
Die zentralen Fragen der Studie
Die Untersuchung geht unter anderem diesen Fragen nach:
- Wer ist Print-Werbeverweigerer – und wie relevant ist diese Gruppe für die Mediaplanung?
- Nutzen Werbeverweigerer digitale Prospekte, wenn sie Printwerbung ablehnen?
- Wer liest nur Print, wer digital – und wer nutzt beide Kanäle?
- Springt Digital ein, wenn ein Print-Prospekt nicht zugestellt wird?
- Wie unterscheidet sich allgemeine digitale Prospektnutzung von der tatsächlichen Reichweite eines konkreten Händlerprospekts?
- Welche Unterschiede zeigen sich zwischen Stadt, suburbanem Raum und Land?
Besonders im Fokus: der Werbeverweigerer
„Bitte keine Werbung“ – aber auch keine Angebote?
Ein Print-Werbeverweigerer schließt zunächst einen bestimmten Zustellweg aus: unadressierte Printwerbung im Briefkasten. Daraus lässt sich jedoch noch nicht ableiten, ob dieser Haushalt grundsätzlich kein Interesse an Angebotskommunikation hat oder Angebote stattdessen digital sucht. Genau deshalb betrachtet prospega Werbeverweigerer als eigene Nutzergruppe.
Die Studie trennt zwischen:
Gruppe 01Print-Empfängern
Haushalte mit tatsächlichem Printkontakt.
Gruppe 02Print-Nichtempfängern
Haushalte ohne Werbeverweigerung, die im Untersuchungszeitraum keinen Printkontakt hatten.
Gruppe 03Werbeverweigerern
Haushalte, die unadressierte Printwerbung aktiv ablehnen.
Diese Differenzierung ermöglicht eine deutlich genauere Bewertung der Frage, wann Digital ergänzend wirkt, wann es Print ersetzt – und wann ein Haushalt über Prospektkommunikation möglicherweise überhaupt nicht erreicht wird.
Von der allgemeinen Nutzung zur tatsächlichen Händlerreichweite
Ein weiterer Schwerpunkt der Studie ist für Handelsmarketing besonders relevant:
Nur weil Verbraucher digitale Prospekte grundsätzlich nutzen, heißt das noch lange nicht, dass sie auch den digitalen Prospekt Ihres Unternehmens lesen.
Deshalb unterscheidet die Studie bewusst zwischen:
- allgemeiner Nutzung digitaler Prospekte
- Nutzung innerhalb einer aktuellen bzw. letzten Woche
- Print‑, Digital- und Hybridnutzung
- Nutzung eines konkreten regelmäßig erscheinenden Handelsprospekts
Damit wird sichtbar, wo zwischen theoretischer digitaler Erreichbarkeit und tatsächlicher Händlerreichweite eine relevante Lücke entstehen kann.
Eine Datenbasis für Entscheidungen im Handelsmarketing
| Parameter / Metrik | Untersuchungsdetails & Methodik |
|---|---|
| Haushaltsbasis | 33.049 Haushaltsbefragungen bundesweit |
| Geografische Abdeckung | 4.195 Postleitzahlen in Deutschland |
| Erhebungsmethodik | CATI + Online als kombinierte Erhebungsmethodik |
| Fokus-Analyse | 8.320 Haushalte in einer zusätzlichen Untersuchung eines konkreten Handelsprospekts |
| Strukturierung | Stadt-Land-Differenzierung nach Eurostat DEGURBA |
Für wen ist die Studie relevant?
Die Studie richtet sich insbesondere an Marketingleiter, Handelsmarketing-Verantwortliche und Mediaplaner, die Entscheidungen rund um Prospektwerbung und digitale Angebotskommunikation treffen.
Sie liefert Orientierung, wenn Sie beispielsweise:
- Print- und Digitalbudgets neu bewerten,
- steigende Werbeverweigererquoten einordnen,
- digitale Prospektdistribution ausbauen,
- regionale Unterschiede zwischen Filialgebieten verstehen oder
- die Reichweite des eigenen digitalen Prospekts realistischer beurteilen möchten.
Was bedeutet das für Ihre Mediaplanung?
Reichweite entsteht nicht durch Verfügbarkeit – sondern durch Nutzung. Die zentrale Perspektive der Studie zeigt, welcher Haushalt über welchen Kontaktpunkt tatsächlich erreicht wird und sich mit dem Angebot beschäftigt.
Die vollständige Studie liefert Ihnen Orientierung, wenn Sie:
- Print- und Digitalbudgets datenbasiert neu bewerten möchten
- Steigende Werbeverweigererquoten präzise im Markt einordnen
- Ihre digitale Prospektdistribution gezielt ausbauen
- Regionale Unterschiede zwischen einzelnen Filialgebieten verstehen
- Die tatsächliche Reichweite Ihres eigenen digitalen Prospekts realistisch beurteilen
Erfahren Sie, welche Rolle Print, digitale Prospekte, Werbeverweigerung und regionale Strukturen für eine moderne Angebotskommunikation im stationären Handel spielen.
Investition & Konditionen
Handelsunternehmen
2.450,00 €* netto
Agenturen & Beratungen
5.750,00 €* netto
* Die Nutzung der Studie erfolgt im Rahmen der jeweils vereinbarten Studienlizenz. Umfang und Bedingungen der Nutzungsrechte werden im jeweiligen Angebot bzw. in den zugehörigen Lizenzbedingungen definiert.
Wo steht Ihr eigener digitaler Prospekt?
Die Studie liefert den Markt-Benchmark. Mit dem prospega Digital Leaflet Benchmark messen Sie sekundenschnell, wie stark Ihr eigener digitaler Prospekt im Markt genutzt wird und wo das Gap zum Wettbewerb liegt. Untersucht werden dabei gezielt Reichweiten und Optimierungspotenziale über Händler-Apps, Newsletter und Portale.
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Erfahren Sie, wie Haushalte Print- und digitale Prospekte wirklich nutzen – oder lassen Sie Ihren eigenen digitalen Prospekt im Marktvergleich messen.
Fragen und
Antworten.
FAQ
Was untersucht die prospega Prospektstudie 2026?
Die Studie untersucht die Nutzung von Print- und digitalen Prospekten in Deutschland. Im Mittelpunkt stehen unter anderem Werbeverweigerer, Print-Zustellung, digitale Prospektnutzung, hybride Nutzung und die Reichweite konkreter Händlerprospekte.
Was ist ein Werbeverweigerer?
Als Werbeverweigerer bezeichnet die Studie Haushalte, die den Erhalt unadressierter Printwerbung durch einen entsprechenden Hinweis am Briefkasten ablehnen oder die Werbeverweigerung über einen anderen Weg bei Dienstleistern hinterlegt haben.
Wie groß ist die Datenbasis?
Die Untersuchung basiert auf 33.049 Haushaltsbefragungen aus 4.195 Postleitzahlen Deutschlands.
