Österreich: Ein Land mit Herz für Print – und Herausforderungen für Digital
Österreich hat sich über Jahrzehnte hinweg als starker Printmarkt etabliert. Mit durchschnittlich 23 verteilten Prospekten pro Haushalt führt Österreich europaweit [2] und zeigt eindrucksvoll, wie tief verwurzelt Printwerbung in der Kommunikationslandschaft des Landes ist. Gleichzeitig erreicht die Nutzung von Tageszeitungen eine beeindruckende Reichweite von 52,7 % (Stand 2022) [3].
Mit einer Adblocker-Nutzung von 40 % [4] liegt Österreich im europäischen Vergleich deutlich über dem deutschen Wert von 33,1 % [5]. Diese hohen Zahlen verdeutlichen, dass digitale Werbekanäle in Österreich auch kritischer betrachtet werden als in Deutschland. Verbraucher setzen aktiv auf digitale Werbefreiheit, was die Reichweite und Effizienz digitaler Kampagnen einschränken kann.
Für Unternehmen, die bisher stark auf digitale Kanäle gesetzt haben, bietet der Printkanal eine wertvolle Ergänzung. Mit einer vergleichsweise niedrigen modellierten Werbeverweigererquote von deutlich unter 20 % eröffnet Print in Österreich die Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen, die sich digital schwerer ansprechen lassen.
Blick auf Österreich vom Burgenland aus von Ost nach West mit Darstellung der prozentualen Werbeverweigererquoten in abgestufter Säulenform
Werbeverweigerung: Herausforderung und Chance
Die Werbeverweigererquote ist ein essenzieller Indikator für Werbetreibende. Sie zeigt auf, welche Teile der Bevölkerung aktiv Werbung ablehnen – sei es durch Adblocker [4], Abmeldungen von Werbepostfächern oder „Bitte keine Werbung“-Hinweise an Briefkästen [1]. Doch diese Herausforderung bietet auch Chancen: Mit klaren Daten und einem geostrategischen Ansatz können Print- und digitale Werbemaßnahmen präzise auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abgestimmt werden. Unternehmen, die Print bisher nicht in ihrer Strategie berücksichtigt haben, können so neue Kundensegmente erschließen und gleichzeitig Streuverluste minimieren.
Daten als Schlüssel: Zielgenaue Werbemaßnahmen
Die von der prospega GeoIntelligence Unit durchgeführten Analysen ermöglichen es, die Werbeverweigerung auf mikrogeographischen Ebenen zu modellieren und damit gezielt auf regionale Unterschiede zu reagieren. Besonders der österreichische Markt, der stärker mittelständisch geprägt ist, profitiert von dieser Datentiefe. Unternehmen können so nicht nur die Reichweite ihrer Kampagnen maximieren, sondern auch Streuverluste minimieren.
Ein Beispiel: Während in Wien und anderen städtischen Ballungsräumen die Werbeverweigerung vergleichsweise hoch ist, zeigen periphere Regionen und ländliche Gebiete eine starke Affinität zu Printwerbung. Kampagnen, die diese regionalen Unterschiede berücksichtigen, erzielen nachweislich höhere Wirkungsgrade.
Print und Digital: Eine unschlagbare Kombination
Um dem Phänomen der Werbeverweigerung zu begegnen, empfiehlt prospega eine Kombination aus klassischen und digitalen Ansätzen. Printkampagnen können durch digitale Prospekte und geostrategisch ausgesteuerte Mobile Ads ergänzt werden, um auch jüngere, digital affine Zielgruppen zu erreichen. Besonders in Österreich, wo digitale Werbung durch hohe Adblocker-Quoten eingeschränkt ist, kann der Printkanal als effektive Ergänzung dienen. Unternehmen können so nicht nur die Reichweite ihrer Werbebotschaften erhöhen, sondern auch Zielgruppen ansprechen, die digital schwerer zu erreichen sind.
Mut zur Printwerbung in Österreich, ergänzt durch digitale Strategien
Die Werbeverweigerung stellt keine unüberwindbare Hürde dar – sie erfordert jedoch einen datengestützten, strategischen Ansatz. Österreich zeigt, dass Printmedien nach wie vor eine starke Wirkung entfalten können, wenn sie gezielt eingesetzt werden. Ergänzt durch digitale Maßnahmen wie mobile Geotargeting-Kampagnen und digitale Prospekte, entsteht eine Medienstrategie, die Werberesistenz überwindet und gleichzeitig die Stärken beider Welten nutzt.
Berechnung und Visualisierung der Werbeverweigerdaten in Österreich durch die prospega GeoIntelligence Unit mit tatkräftiger Unterstützung von Geopraktikant Jasper Molenkamp.
Quellen:
- Die Zeitungen: Werbeverweigerer-Quote in Deutschland
- ELMA-Studie 2024 (European Letterbox Marketing Association)
- Statistik Austria: Nutzung von Printmedien 2022
- Statista: Adblocker-Nutzung in Österreich
- Statista: Adblocker-Nutzung in Deutschland
