Genau an diesem Punkt wird GeoIntelligence interessant.
13.059 Autohaus-Standorte zeigen ein erstaunlich klares Bild
Sie zeigt, welche Marken besonders häufig nebeneinander auftreten, wo sich typische Automotive-Cluster bilden und welche Hersteller ihre Standorte bevorzugt im Umfeld bereits etablierter Händlernetze eröffnen.
Für Marketingverantwortliche ist das weit mehr als eine interessante Karte. Aus der Lage eines Autohauses lässt sich nämlich einiges für die Mediaplanung ableiten. Ein Händler in einer gewachsenen Automeile hat andere Voraussetzungen als ein Standort, der 20 Kilometer vom nächsten Wettbewerber entfernt liegt. Ein Mehrmarkenbetrieb kann Reichweite anders bündeln als ein exklusiver Markenstandort. Und wenn ein neuer Wettbewerber direkt nebenan eröffnet, verändert sich das lokale Marktumfeld mit einem Schlag.
An der Automeile zählt vor allem der Anlass
Für Autokäufer ist das bequem. Wer mehrere Modelle vergleichen möchte, kann an einem Nachmittag gleich mehrere Händler besuchen.
Für das Marketing macht diese Situation die Sache allerdings anspruchsvoller. Wer ohnehin schon in der Automeile unterwegs ist, muss einen Grund bekommen, ausgerechnet bei diesem Händler anzuhalten. Eine Modellpremiere, ein Probefahrt-Wochenende, eine Hausmesse oder ein attraktives Leasingangebot können solche Anlässe schaffen.
Print kann hier beispielsweise wenige Tage vor dem Event gezielt im gemeinsamen Einzugsgebiet verteilt werden. Digitale Media erhöht parallel den Werbedruck in genau den Gebieten, aus denen besonders viele potenzielle Besucher kommen.
Ein pauschaler Radius rund um den Standort erzählt dabei oft nur die halbe Geschichte. Spannender ist zu wissen, welche Gebiete tatsächlich zum Marktpotenzial gehören und aus welchen Richtungen Kunden ohnehin bereit sind, mehrere Händler aufzusuchen.
Genau hier macht GeoIntelligence aus einem simplen Verteilgebiet ein belastbares Marktgebiet.
Mehrmarkenstandorte: Warum Reichweite mehrfach bezahlen?
Cupra steht an rund neun von zehn analysierten Standorten in unmittelbarer Nähe zu Seat. Bei Smart und Mercedes liegt der Wert sogar bei rund 97 Prozent. Abarth findet sich nahezu durchgehend im Umfeld von Fiat.
Teilweise erklärt sich das durch gemeinsame Händlerstrukturen. Für die Mediaplanung bleibt es trotzdem relevant. Wenn mehrere Marken praktisch am selben Standort dieselben Haushalte und dieselben lokalen Kundenpotenziale ansprechen, lohnt sich der Blick auf mögliche Überschneidungen.
Ein gemeinsamer hochwertiger Händlerprospekt, ein Aktionswochenende für mehrere Marken oder eine abgestimmte digitale Kampagne kann hier wirtschaftlicher sein als mehrere voneinander getrennte Maßnahmen.
Das klingt zunächst selbstverständlich. In der Praxis wird es schnell komplex, sobald Händlergruppen mit mehreren Marken, Standorten und unterschiedlich großen Einzugsgebieten arbeiten.
GeoIntelligence hilft deshalb nicht nur dabei, zusätzliche Reichweite zu finden. Sie zeigt auch, wo Reichweite bereits vorhanden ist und möglicherweise doppelt eingekauft würde.
Wenn plötzlich BYD oder MG nebenan eröffnet
Unsere Auswertung zeigt beispielsweise, dass knapp die Hälfte der untersuchten BYD-Standorte und fast ebenso viele MG-Standorte im Umfeld eines VW- oder Ford-Händlers liegen. Das ist nachvollziehbar, da neue Marken von Standorten profitieren, an denen Menschen bereits gewohnt sind, Automobile zu suchen, zu vergleichen und Probefahrten zu machen.
Für etablierte Händler ändert sich dadurch allerdings einiges. Die neue Alternative sitzt plötzlich nicht irgendwo im Marktgebiet, sondern möglicherweise nur wenige hundert Meter entfernt. In solchen Situationen gewinnt die Bestandskundenkommunikation an Bedeutung.
Ein adressiertes Mailing kann auf ein neues Modell, ein Wechselangebot, einen Probefahrttermin oder einen Servicevorteil aufmerksam machen, bevor der Kunde sich intensiver mit den Alternativen nebenan beschäftigt.
Print übernimmt hier eine andere Aufgabe als bei der Neukundengewinnung. Reichweite ist weniger das Thema. Viel wichtiger ist der gezielte Kontakt zu einem Kunden, den das Autohaus bereits kennt.
Gerade bei einer Entscheidung wie dem Autokauf kann dieser physische Kontakt gut funktionieren. Ein hochwertiges Mailing liegt zu Hause, wird vielleicht später noch einmal angesehen und im besten Fall auch gemeinsam besprochen.
Solitärstandorte brauchen mehr als einen Kreis auf der Karte
Hier fehlt die natürliche Frequenz einer Automeile. Kunden fahren nicht automatisch vorbei, weil sie ohnehin mehrere Händler besuchen möchten.
Das relevante Marktgebiet muss deshalb aktiver erschlossen werden.
Ein starrer Radius von zehn oder 20 Kilometern hilft dabei nur begrenzt. In ländlichen Regionen können 30 Minuten Fahrzeit völlig normal sein. In einem Ballungsraum können schon 15 Minuten ein riesiges Potenzial abdecken.
Bei der Planung kombinieren wir deshalb unter anderem Fahrzeiten, Siedlungsstrukturen, Haushaltsdaten, Kaufkraft, Wettbewerb und weitere mikrogeographische Merkmale.
So entsteht ein deutlich realistischeres Bild des tatsächlichen Einzugsgebietes.
Teiladressierte oder unadressierte Haushaltswerbung kann anschließend dort eingesetzt werden, wo relevante Haushalte liegen. Digitale Media lässt sich im gleichen Gebiet ergänzen und zeitlich verdichten. Aus klassischer Flyerverteilung wird auf diese Weise eine datenbasierte lokale Media-Planung.
Print und Digital ergänzen sich besser, als es die Diskussion vermuten lässt
Print? Social Media? Display? Connected TV? Digital Out of Home?
In der Praxis hängt die Antwort stark davon ab, was ein Medium in einer konkreten Kampagne leisten soll. Print kann lokal sehr sichtbar sein und hat den Vorteil, tatsächlich im Haushalt anzukommen. Ein QR-Code führt von dort direkt zur Probefahrt, zum aktuellen Fahrzeugbestand oder zum Konfigurator. Digitale Media kann zusätzliche Kontakte aufbauen, Kampagnen kurzfristig verstärken und Nutzer später erneut ansprechen.
Richtig interessant wird es, wenn beide Welten auf derselben geographischen Grundlage geplant werden.
Ein Autohaus kann beispielsweise besonders relevante Teilgebiete über Print erreichen und dort gleichzeitig digitale Reichweite aufbauen. Vor einem Aktionswochenende wird der Werbedruck erhöht. Wer anschließend die Website besucht oder sich mit einem Modell beschäftigt, kann über weitere digitale Kontaktpunkte begleitet werden.
So entsteht keine Konkurrenz zwischen Print und Digital. Beide Medien übernehmen schlicht unterschiedliche Aufgaben innerhalb derselben lokalen Kampagne.
Der Standort erzählt mehr, als man auf den ersten Blick sieht
Ein Autohaus steht nie wirklich allein auf einer Karte.
Rund um den Standort liegen Wettbewerber, bestehende Kunden, potenzielle Neukunden, Verkehrswege, Kaufkraft, Markenpräferenzen und unterschiedliche Medienreichweiten.
Erst wenn diese Informationen zusammengeführt werden, entsteht daraus ein Bild, mit dem sich Mediaplanung wirklich steuern lässt.
Für Marketingmanager bei Herstellern, Händlergruppen und Autohäusern wird damit aus der bekannten Frage nach Reichweite eine etwas genauere Aufgabe:
Wo liegen für diesen Standort die interessantesten Kundenpotenziale – und wie erreichen wir sie sinnvoll?
Unser interaktives Automotive-Netzwerk gibt einen ersten Einblick in diese Datenwelt.
Und manchmal beginnt eine gute Media-Strategie tatsächlich mit etwas sehr Einfachem: einem Blick darauf, wer nebenan steht.
Datengrundlage und Quellen
prospega GeoIntelligence: Eigene Analyse von 13.059 verifizierten Verkaufsstandorten von 40 Automarken in Deutschland und Auswertung der Markenbeziehungen innerhalb eines Radius von 1.000 Metern.
Deutsche Post AG: Dialogmarketing-Monitor 2026.
IFH MEDIA ANALYTICS: Prospektmonitor 2025 und Prospektmonitor Frühjahr 2026.
Intergraf: Comparing Print and Digital Media, Research Review.
Bilder: Teilweise KI-unterstützt generiert.
