
WarÂum VerÂlaÂge die DeuÂtungsÂhoÂheit an ihren eigeÂnen ProÂdukÂten verÂlieÂren – oder schon lanÂge verÂloÂren haben.
Was für eine ErfolgsÂstoÂry: Das Non-Plus-Ultra für die AngeÂbotsÂkomÂmuÂniÂkaÂtiÂon. Im LokaÂlen ungeÂschlaÂgeÂne SpitÂze in der ReichÂweiÂte. Das wirkÂsamsÂte MediÂum für die BewerÂbung der ProÂdukÂte von HanÂdelsÂunÂterÂnehÂmen. Das glaubÂwürÂdigsÂte Umfeld, das in MediÂen mögÂlich ist, mit dem höchsÂten entÂgeÂgenÂgeÂbrachÂten VerÂtrauÂen der VerÂbrauÂcher und Kunden.
Wovon reden wir? FaceÂbook? TikÂTok? GoogÂle? Oder gar dem nächsÂten „heiÂßen Ding“ aus der digiÂtaÂlen Welt?
ErstaunÂliÂcherÂweiÂse reden wir hier von der guten alten GatÂtung „Print“. In vieÂlen aktuÂelÂlen StuÂdiÂen sind dieÂse herÂvorÂraÂgenÂden LeisÂtungsÂwerÂte dokuÂmenÂtiert. WarÂum denÂken wir bei solÂchen SuperÂlaÂtiÂven aber sofort an digiÂtaÂle AngeÂboÂte und PlattÂforÂmen? SchauÂen wir mal genauÂer hin.
Gel(i)ebte Tradition
Ticken die Uhren in DeutschÂland also anders? Was die StrukÂtur der deutÂschen ZeiÂtungsÂlandÂschaft sicherÂlich ja. Mit 300 lokaÂlen und regioÂnaÂlen TagesÂzeiÂtunÂgen und 900 kosÂtenÂloÂsen AnzeiÂgenÂblätÂtern haben wir eine einÂzigÂarÂtig kleinÂteiÂliÂge LandÂschaft, die sich durch VerÂlagsÂzuÂsamÂmenÂschlüsÂse und ‑überÂnahÂmen zwar konÂtiÂnuÂierÂlich konÂsoÂliÂdiert, aber immer noch eine groÂße VielÂfalt aufÂweist. Nicht jeder VerÂlag hat aufÂgrund seiÂner GröÂße die MögÂlichÂkeiÂten eines SprinÂger-KonÂzerns oder von SchibÂsted. Doch nach wie vor spielt jeder VerÂlag mit seiÂnen ZeiÂtunÂgen – print oder online – im LokaÂlen eine traÂgenÂde RolÂle. Und das sowohl wirtÂschaftÂlich als auch gesellÂschaftÂlich. Da hat sich in den letzÂten 20 JahÂren nicht viel geänÂdert. Die VerÂlaÂge bieÂten mit ihren Print- und DigiÂtal-ProÂdukÂten den detailÂlierÂtesÂten und objekÂtivsÂten Blick auf das lokaÂle GescheÂhen. In dieÂser FunkÂtiÂon sind sie nach wie vor einÂzigÂarÂtig und erfülÂlen nebenÂbei eine wichÂtiÂge demoÂkraÂtiÂsche Aufgabe.
Der Abgesang einer Branche?
Das erstaunÂlichsÂte ist eine gewisÂse SprachÂloÂsigÂkeit der VerÂlaÂge. Es entÂwiÂckeln sich NarÂraÂtiÂve, die weitÂgeÂhend unkomÂmenÂtiert bleiÂben: Alles DigiÂtaÂle ist neu, fasÂziÂnieÂrend, erfolgÂreich. Print ist alt, verÂstaubt und teuÂer. Und dieÂses NarÂraÂtiv ist inzwiÂschen weitÂgeÂhend gesellÂschaftÂliÂches AllÂgeÂmeinÂgut. Aber was ist denn mit der einÂgangs erwähnÂten ErfolgsÂstoÂry? Trifft die denn nicht mehr zu? Oder anders gefragt: Wie intenÂsiv nutÂzen VerÂlaÂge die ReichÂweiÂte in ihren eigeÂnen ProÂdukÂten, um dieÂse StärÂke aktiv und nachÂhalÂtig zu komÂmuÂniÂzieÂren? OffenÂsichtÂlich ist das bisÂher stark verÂnachÂläsÂsigt worÂden, denn bei der ZielÂgrupÂpe (Lesern und WerÂbeÂkunÂden) verÂfängt das nicht (mehr). Mir drängt sich eher der EinÂdruck auf, dass die BranÂche genüssÂlich in ihren eigeÂnen AbgeÂsang mit einstimmt.
Sind denn die Argumente der Digital-Branche besser?
WarÂum sich dann also nicht auf die eigeÂnen StärÂken konÂzenÂtrieÂren und dieÂse auch aktiv komÂmuÂniÂzieÂren? Wenn REWE ankünÂdigt, ab MitÂte 2023 komÂplett auf HandÂzetÂtel in der VerÂteiÂlung – eine der wichÂtigsÂten und umsatzÂstärksÂten DienstÂleisÂtunÂgen der VerÂlaÂge – zu verÂzichÂten und aus ökoÂloÂgiÂschen GrünÂden auf digiÂtaÂle WerÂbung umzuÂstelÂlen, berichÂten die VerÂlaÂge in ihren ZeiÂtunÂgen ausÂführÂlich darÂüber. WarÂum wird nicht – auch im eigeÂnen InterÂesÂse – der ökoÂloÂgiÂsche Aspekt einÂmal hinÂterÂfragt und im SinÂne der jourÂnaÂlisÂtiÂschen RecherÂche ein Blick auf den SachÂverÂhalt geworÂfen und dieÂser transÂpaÂrent gemacht? Jede jourÂnaÂlisÂtiÂsche LeitÂliÂnie eines VerÂlaÂges böte hierÂfür verÂmutÂlich ausÂreiÂchend SpielÂraum. StattÂdesÂsen wird in den Leser- und WerÂbeÂmarkt komÂmuÂniÂziert: „Das, was Sie in den HänÂden halÂten, ist tot, funkÂtioÂniert nicht mehr und wird aussterben.“
Ein EinÂzelÂfall? Bei weiÂtem nicht. REWE ist hier nur das jüngsÂte BeiÂspiel. Es gibt genug bzw. zu vieÂle BeiÂspieÂle, in dem nach dem gleiÂchen MusÂter verÂfahÂren wurÂde. Es sind also nicht die besÂseÂren ArguÂmenÂte der DigiÂtal-BranÂche. Es ist vielÂmehr die HilfÂloÂsigÂkeit vieÂler VerÂlaÂge in der KomÂmuÂniÂkaÂtiÂon der eigeÂnen StärÂken bzw. in der difÂfeÂrenÂzierÂten BetrachÂtung der verÂmeintÂliÂchen StärÂken des WettÂbeÂwerbs. WarÂum das so ist, dem widÂmen wir uns bei GeleÂgenÂheit in einem eigeÂnen Beitrag.
Ach ja, der Klimaschautz
Alles zu spät?
Zum Autor:
AlexÂanÂder Subat blickt auf über 20-jähÂriÂge ErfahÂrung in der VerÂlagsÂbranÂche zurück – zunächst auf AgenÂturÂseiÂte für verÂschieÂdeÂne lokaÂle und überÂreÂgioÂnaÂle VerÂlaÂge tätig, dann auf VerÂlagsÂseiÂte in verÂschieÂdeÂnen FühÂrungsÂaufÂgaÂben bis zur GeschäftsÂfühÂrung von TagesÂzeiÂtungs- und AnzeiÂgenÂblattÂverÂlaÂgen. Seit 2019 verÂantÂworÂtet er bei der ProÂsÂpeÂga GmbH den Bereich StraÂteÂgie und Innovation.