Zielgruppenprofile / Zielgruppendefinition

Die vorrangige Aufgabe eines Verteildienstes ist es, Prospekte, Handzettel, Flyer, Warenproben usw. zu den (potenziellen) Konsumenten in den Briefkasten zu bringen. Obwohl diese Werbesendungen unadressiert sind, müssen sie dennoch gezielt in den jeweils richtigen Briefkasten gelangen. Das Ziel der Werbung, die sogenannte Zielgruppe, muss also vor der Planung einer Verteilung feststehen. Im einfachsten Fall ergibt sich die Zielgruppe aus der schlichten Tatsache, dass sie in der Nähe einer Filiale wohnt. Man wird dann eine flächendeckende Verteilung in einem bestimmten Radius um den POS (Point of Sale) vornehmen. Viele Händler oder Produzenten haben aber Produkte im Angebot, die ganz konkret einen bestimmten Personenkreis ansprechen. Um diesen zu erreichen und Streuverluste zu minimieren, müssen weitere Zielgruppeneigenschaften definiert werden. Folgende Merkmale können zur Zielgruppendefinition herangezogen und miteinander verknüpft werden:

• Status (Kunde/Nichtkunde/Nutzer/Nichtnutzer)
• Geographisch (Adresse, Bebauung, Einzugsgebiet, bevorzugte Filialen etc.)
• Soziodemografisch (Alter, Geschlecht, Familienstand, Berufstätigkeit, Bildung, Haushaltsgröße, Kaufkraft etc.)
• Psychologisch (Interessen, Meinungen, Einstellungen, Grundsätze, Traditionen, Wissen, Motivationen etc.)
• Kaufverhalten (Kauffrequenz, Markenaffinität, Qualitätsbewusstsein, Preissensibilität, Handelspräferenz (Einzelhandel/Warenhaus/Fachhandel/Versandhandel) etc.)

Um diese Merkmale zu ermitteln und für trennscharfe und realistische Zielgruppendefinitionen zu verwenden, muss bereits vorab sehr aufwändige Marktforschung betrieben werden. Im Rahmen der Verteilplanung kann man aber auch auf einfachere Möglichkeiten zurückgreifen. So können kundenspezifische Daten (z.B. Kundenherkunft auf PLZ) ermittelt, Responsemessungen (z.B. über Coupons) oder Marktbefragungen (z.B. in Verbindung mit Verteilkontrollen via CallCenter) durchgeführt und diese mit vorhandenen soziodemografischen Daten oder Konsumententypologien (z.B. Sinusmillieus) verknüpft werden. Ziel bleibt aber eine genauere Ansprache der Zielgruppe und eine beständige Optimierung der Verteilgebiete.