Die Coro­na-Kri­se hat den filia­li­sier­ten Han­del vor gro­ße Her­aus­for­de­run­gen gestellt und bis­he­ri­ge Her­an­ge­hens­wei­sen und Denk­mus­ter hin­fäl­lig gemacht. Die Fra­ge­stel­lung wie auch zukünf­tig Kun­den zum Kauf in den sta­tio­nä­ren Han­del bewegt wer­den kön­nen und wie Neu­kun­den für die­sen akti­viert wer­den kön­nen sind in der Dis­kus­si­on. Um Lösun­gen für die­se Fra­gen zu fin­den sind zudem The­men wie die Beschaf­fung rele­van­ter Daten für die effi­zi­en­te Steue­rung des Han­dels­mar­ke­tings bzw. die sich ver­än­dern­den Bei­trä­ge der unter­schied­li­chen Medi­en­ka­nä­le im Media-Mix zu bearbeiten.

Als einer der größ­ten deut­schen Non-Food Dis­coun­ter mit Sitz in Lands­berg (Saa­le­kreis) hat sich die MÄC GEIZ Han­dels­ge­sell­schaft mbH mit der Pro­s­pe­ga GmbH als Media­agen­tur bereits im Jahr 2019 die Fra­ge gestellt, wie das eige­ne Han­dels­mar­ke­ting für die fast 300 Filia­len mit maß­ge­schnei­der­ten und auf­merk­sam­keits­star­ken Lösun­gen künf­tig plan­bar mehr Kun­den­fre­quenz gene­riert wer­den kann und wie der loka­le Media-Mix auf das sich ver­än­dern­de Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ver­hal­ten der Ziel­grup­pe reagie­ren kann. Beson­ders der mess­ba­re Unter­schied in der Reak­ti­on auf die eige­ne Ange­bots­kom­mu­ni­ka­ti­on zwi­schen eher urba­nen Milieus und Kun­den in Klein- und Mit­tel­zen­tren und der eige­ne Unter­neh­mens­an­spruch, Kam­pa­gnen­kenn­zah­len, Bei­trä­ge unter­schied­li­cher Media­ka­nä­le und die Medi­en­wir­kung gene­rell medi­en­un­ab­hän­gig digi­tal zu erfas­sen, ana­ly­sier­bar dar­zu­stel­len und für die Opti­mie­rung nutz­bar zu machen, führ­te zu einer grund­le­gen­den Neu­jus­tie­rung des eige­nen Handelsmarketings.

Mat­thi­as Lei­be, Mar­ke­ting­lei­ter von MÄC GEIZ sieht die Aus­gangs­si­tua­ti­on, die vie­le Han­dels­un­ter­neh­men tei­len, wie folgt: „Um für die wei­te­re Expan­si­on des Unter­neh­mens und die Ver­dich­tung des eige­nen Fili­al­rau­mes belast­ba­re Daten ver­füg­bar zu machen, die eige­nen Kun­den bes­ser ken­nen­zu­ler­nen und die Bei­trä­ge ein­zel­ner Touch­points zur Gene­rie­rung von Fre­quenz auf der Flä­che bes­ser ver­ste­hen und steu­ern zu kön­nen haben wir zusam­men mit unse­rer Media­agen­tur Pro­s­pe­ga mehr Trans­pa­renz in regel­mä­ßi­ge kanal­über­grei­fen­de Ange­bots­kom­mu­ni­ka­ti­on gebracht“.

Pro­s­pe­ga unter­stützt MÄC GEIZ seit Jah­ren als Media­agen­tur für die klas­sisch genutz­ten Print­me­di­en wie die unadres­sier­te Pro­spekt­wer­bung, bei der Neu­eröff­nungs­kom­mu­ni­ka­ti­on mit Außen­wer­bung sowie mit digi­ta­len loka­len Media­maß­nah­men. Mit einem inno­va­ti­ven Set­ting aus geo­sta­tis­ti­scher Ana­ly­se und einer unter­schied­li­chen Media­kom­bi­na­tio­nen wer­den für Test­fi­lia­len Sze­na­ri­en erprobt, die für das gesam­te Fili­al­netz ska­lier­bar sind. Gera­de die Kom­bi­na­ti­on und pas­sen­de Gewich­tung aus Print-Hand­zet­tel und einem digi­ta­len Dri­ve2S­to­re-Kon­zept (bestehend aus digi­ta­lem Hand­zet­tel, Social-Media und Dis­play-Kam­pa­gnen) hat sich für MÄC GEIZ in den letz­ten Mona­ten als sehr posi­tiv erwie­sen und man konn­te mit der Unter­stüt­zung von Pro­s­pe­ga den Grund­stein für ers­te Erfol­ge die­ses opti­mier­ten Media-Mixes legen.

Unter dem Sam­mel­be­griff TOLO (Total Local) als Inter­pre­ta­ti­on eines ganz­heit­li­chen loka­len Ansat­zes wur­de von Pro­s­pe­ga ein Sys­tem aus KI-unter­stütz­ten Pro­zes­sen, ver­netz­ten Daten­ban­ken und Reportings indi­vi­du­ell für den Bedarfs­fall des Kun­den bereit­ge­stellt, wel­ches den Rah­men für die Ablei­tung von Maß­nah­men im Bereich Media bil­det.  Alle Daten­räu­me wur­den in einem zen­tra­len Dash­board zusam­men­ge­fügt, um in einer Lang­zeit­be­trach­tung die unter­schied­li­chen Bei­trä­ge sicht­bar machen zu kön­nen. Auf Basis die­ser Ana­ly­se wur­de ein neu­er, viel dif­fe­ren­zier­te­rer Media-Mix kre­iert, der nicht mehr sta­tisch fest­ge­legt wur­de, son­dern sich von nun an dyna­misch auf Ände­run­gen – wie sie sich z.B. mit der Pan­de­mie in einer nie dage­we­se­nen Wir­kung – anpasst.

Wäh­rend Print­maß­nah­men wei­ter­hin die größ­te Rol­le ein­neh­men, hat sich bei MÄC GEIZ der Anteil digi­ta­ler Maß­nah­men mit einer jähr­li­chen Stei­ge­rung zum zweit­größ­ten Bau­stein im Media-Mix für das Geschäfts­jahr 2021 entwickelt.

Für die Zukunft sieht Mat­thi­as Lei­be in der immer stär­ke­ren Dif­fe­ren­zie­rung der Maß­nah­men, dem anbie­ter­un­ab­hän­gi­gen Ein­satz digi­ta­ler lokal wirk­sa­mer Medi­en und dem daten­ge­trie­be­nen Mar­ke­ting die Lösung, den erfolg­rei­chen mehr als fünf­und­zwan­zig­jäh­ri­gen Weg von MÄC GEIZ als einem füh­ren­den Non-Food Dis­coun­ter in Deutsch­land expan­siv voranzutreiben.