Die Fra­ge, wie der opti­ma­le Mix der Kanä­le zur Ange­bots­kom­mu­ni­ka­ti­on des Han­dels bezo­gen auf das eige­ne Fili­al­netz zu model­lie­ren ist, steht auch im Herbst 2022 im Zen­trum vie­ler Gesprä­che mit Mar­ke­ting­lei­tern im Han­del. Die Bud­get­pla­nun­gen für 2023 befin­den sich in der hei­ßen Pha­se und sind unter dem Druck hoher Papier­prei­se, stei­gen­der Kos­ten im Bereich Media und Unsi­cher­hei­ten im Kon­su­men­ten­ver­hal­ten bedingt durch die hohe Infla­ti­on her­aus­for­dern­der denn je.

Sta­tio­nä­re Han­dels­un­ter­neh­men sind daher auf der Suche, wie sie ihre Ange­bots­kom­mu­ni­ka­ti­on von einem sta­ti­schen Umgang mit dem The­ma Pro­spekt­wer­bung zu einem Media­ka­nal über­grei­fen­den und somit effi­zi­en­te­ren Weg trans­for­mie­ren kön­nen. Im Zen­trum steht hier­bei der Ansatz, wie Daten und Model­le ein­ge­setzt wer­den kön­nen, um her­aus­zu­fin­den, wie Ver­brau­cher effek­ti­ver mit einem Mix aus digi­ta­len und ana­lo­gen Medi­en erreicht wer­den können.

Pro­s­pe­ga hat hier­für mit dem Digi­tal Reach Maxi­mi­zer einen neu­en Weg beschrit­ten und nutzt die­sen seit Ende 2021 in der Bera­tung von Han­dels­un­ter­neh­men zur Effi­zi­enz­stei­ge­rung der Bud­gets in der Angebotskommunikation.

Identifikation relevanter Kundentouchpoints — Effizienzsteigerung in der Mediakanalbudgetallokation

Wie funktioniert der Digital Reach Maximizer im Detail?

Der Daten­raum, der für die Berech­nun­gen genutzt wird, setzt sich aus meh­re­ren Kom­po­nen­ten zusam­men: Fun­da­men­ta­le Bau­stei­ne sind die sta­ti­schen Varia­blen aus dem Bereich Print­me­di­en­reich­wei­ten, brut­to- und net­to Wer­be­ver­wei­ge­rer­quo­ten sowie umfang­rei­che Ziel­grup­pen­da­ten für die im Nach­gang vor­ge­nom­me­nen Tar­ge­ting­maß­nah­men. Zusätz­lich flie­ßen dyna­mi­schen Daten wie die pro­gram­ma­ti­schen Reich­wei­ten aus Adser­vern und kun­den­be­zo­ge­ne Fre­quenz­mes­sun­gen in das Modell ein. Durch den lau­fen­den Abgleich mit den sich ver­än­dern­den Kenn­zah­len von Maß­nah­men im Bereich der loka­len Ange­bots­kom­mu­ni­ka­ti­on wird das Sys­tem bestän­dig optimiert.

Maxi­mi­li­an Fuß, Pro­jekt­ver­ant­wort­li­cher für die Model­lie­rung stellt her­aus: “Pro­zes­se und Tech­no­lo­gien stel­len oft eine Her­aus­for­de­rung dar, da gewohn­te Arbeits­wei­sen hin­ter­fragt wer­den und man­che Mit­ar­bei­ter der Mei­nung sind, dass mit der der­zei­ti­gen Her­an­ge­hens­wei­se in der Media­pla­nung alles in Ord­nung ist. Daher haben wir beim User-Inter­face als Zugang zur DRM-Model­lie­rung auf einen bewusst kom­ple­xi­täts­re­du­zie­ren­den Ansatz gesetzt, um auch ande­ren Stake­hol­dern wie dem Ver­trieb oder dem Con­trol­ling bei Mar­ke­ting­ent­schei­dun­gen das Ver­ständ­nis zu erleichtern.“

Wie wurden die Kanalmixempfehlungen getestet?

Datengestützte Entscheidungsgrundlagen statt „klassisches” Bauchgefühl

Für Anja Maria Hoh­mann – Initia­to­rin der DRM-Ent­wick­lung bei pro­s­pe­ga — ist es uner­läss­lich, dass Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­che in die Lage ver­setzt wer­den, die Aus­steue­rung des loka­len Media-Mixes auf Daten und Erkennt­nis­se zu stüt­zen und nicht auf das schein­bar Sicher­heit schaf­fen­de Bauchgefühl:

“Gilt es Mar­ke­ting­bud­gets gegen­über der Geschäfts­füh­rung zu ver­tei­di­gen oder zeit­wei­se die Spen­dings zu sen­ken, muss man über die nöti­gen Fak­ten ver­fü­gen, um dies ohne nen­nens­wer­te Ein­schrän­kung der Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on zu errei­chen”, sagt sie. “Und hier begin­nen sich die Gesprä­che dank der Modell­bil­dung aus dem Digi­tal Reach Maxi­mi­zer wirk­lich zu ver­än­dern, denn hier kön­nen Ent­schei­der inzwi­schen viel fak­ten­ba­sier­ter agie­ren und nicht mehr nur hypo­the­tisch ableiten.“

Für die wei­te­re Ent­wick­lung im Aus­bau des pro­s­pe­ga Media Mix Model­lings in der Ange­bots­kom­mu­ni­ka­ti­on liegt der Fokus bei­spiels­wei­se auf der Simu­la­ti­on der Wahr­neh­mungs­leis­tung: Durch jah­re­lan­ge regel­mä­ßi­ge Print­wer­be­maß­nah­men in den Ein­zugs­be­rei­chen der Filia­len auch für die aus­ge­wie­se­nen Berei­che, in denen der Digi­tal Reach Maxi­mi­zer bis­her eine kla­re Online­wer­bungs-Affi­ni­tät als pri­mä­ren Weg für die Ange­bots­kom­mu­ni­ka­ti­on aus­weist, kann eine sol­chen Kon­stel­la­ti­on trotz­dem einen gewis­sen Print­an­teil für die Reich­wei­ten­si­che­rung erfor­der­lich machen.

Anja Maria Hoh­mann emp­fiehlt Kun­den die Trans­for­ma­ti­on im Han­dels­mar­ke­ting mit dem eines Lang­stre­cken­ma­ra­thons zu ver­glei­chen: “Nicht jeder ein­zel­ne Schritt bil­det schon den Game­ch­an­ger, son­dern erfor­der­lich ist ein stän­di­ges Bemü­hen um eine kon­ti­nu­ier­li­che daten­ge­trie­be­ne Ver­bes­se­rung in der Aus­steue­rung der Kanä­le, denn wer sich nur auf eine gerin­ge Anzahl von Sze­na­ri­en bzw. Bench­marks beschränkt und bei jeder Gele­gen­heit tief­grei­fen­de neue Erkennt­nis­se erwar­tet, wird ent­täuscht werden.”

Jetzt ein­fach eine Vor­stel­lung des Ansat­zes zum Digi­tal Reach Mazi­mi­zer reser­vie­ren.