Wel­che Aus­wir­kun­gen hat­te die COVID Kri­se auf die Wirk­sam­keit von Pro­spekt­wer­bung und Post im Briefkasten?

Auch wenn die Daten­la­ge bis­her noch recht ein­ge­schränkt ist, las­sen sich schon aus dem vor­han­de­nen Stu­di­en­ma­te­ri­al und Exper­ten­aus­sa­gen ers­te Rück­schlüs­se zie­hen, die ein über­ra­schen­des Bild abge­ben. So hat das drit­te Jahr in Fol­ge hat der Dresd­ner Daten­spe­zia­list Spec­tos¹ unter­sucht, wie es sich mit der Ein­stel­lung zur Brief­post ver­hält. In einer deutsch­land­wei­ten Online-Umfra­ge wur­den Fra­gen zum The­ma Brief­käs­ten und Post­dienst­leis­tun­gen und zu Brief­post und Haus­halts­wer­bung beant­wor­tet. Die Wert­schät­zung des Brief­kas­tens wird als sehr hoch ange­se­hen und hat im Jahr 2020 ‑par­al­lel zur sich ent­wi­ckeln­den epi­de­mi­schen Situa­ti­on — zuge­nom­men, denn 23% der über 2600 Befrag­ten gaben an, dass der Brief­kas­ten sogar an Wich­tig­keit zuge­nom­men hat.

Der Hand­zet­tel ist gefragt

Zuge­ge­ben, der klas­si­sche Brief ist das belieb­tes­te Medi­um im Brief­kas­ten. Die Aus­wer­tung der Fra­ge nach dem Umgang mit Wer­be- und Info­post ergab, dass jeder drit­te die unadres­sier­te Wer­bung auf­hebt und spä­ter sich­ten wird. Die adres­sier­te Wer­bung lan­det zu 43% auf hei­mi­schen Tischen und wird dort bear­bei­tet. Wer­be­pro­spek­te erfreu­en sich also all­ge­mei­ner Beliebt­heit in der Alters­grup­pe von 36 bis 45 Jah­ren. Ver­gleicht man die­se Daten mit der aktu­el­len Stu­di­en­da­ten des Insti­tuts Weigel, einem füh­ren­den Markt­for­schungs­in­sti­tut in der Betrach­tung von Reich­wei­ten und Wer­be­wirk­sam­keit von Hand­zet­teln und Wochen­zei­tun­gen so zeigt sich, dass die kri­sen­be­ding­te gerin­ge­re Mobi­li­tät der Bevöl­ke­rung sowie stei­gen­de Home­of­fice­tä­tig­kei­ten zu einer höhe­ren Wahr­neh­mung für Objek­te im Brief­kas­ten führt. Insti­tuts­lei­ter Dani­el Weigel²  schätzt die Lage wie folgt ein: „ Anhand unse­rer sta­tis­ti­schen Wer­te kön­nen wir ins­ge­samt sehr klar iden­ti­fi­zie­ren, dass die Leser­reich­wei­te und Beliebt­heit von kos­ten­lo­sen Print­me­di­en und Pro­spek­ten — ins­be­son­de­re im zwei­ten Quar­tal 2020 — einen klei­nen „Boom“ erlebt hat­te, sofern die Ver­tei­lung der Medi­en in die Brief­käs­ten erfol­gen konnte.

In „Stay Home“ Zei­ten mit Trends wie Home­of­fice, Home­schoo­ling und unter dem Dau­er­feu­er von redak­tio­nel geprüf­ten oder unge­prüf­ten Online­news, die wäh­rend der Coro­na Kri­se vor allem in sozia­len Medi­en aus­wu­cher­ten, sehen wir in den all­ge­mei­nen Leser­reich­wei­ten von unadres­sier­ten loka­len Print­me­di­en 2020 gegen­über 2019 einen signi­fi­kan­ten Uplift. Die Akzep­tanz­wer­te von kos­ten­lo­sen Wochen­zei­tun­gen und Pro­spekt­bei­la­gen des regio­na­len Han­dels sind ein­deu­tig gestie­gen. Vor allem wäh­rend der Pha­se des Lock­downs waren deren weit­ge­hend zuver­läs­sig Zustel­lung ein Stück weit beru­hi­gen­de Nor­ma­li­tät für vie­le Men­schen. Das die Bran­che trotz des coro­nabe­ding­ten Wer­be­um­satz­schwun­des ins­ge­samt wei­ter­hin eine gute Qua­li­tät in der Dis­tri­bu­ti­on ihrer Print­pro­duk­te gewähr­leis­ten konn­te, ist auch ein posi­ti­ves Zei­chen für die Sta­bi­li­tät der logis­ti­schen Infrastrukturen.“

Über den Ärmel­ka­nal geblickt

Der bri­ti­sche Anbie­ter JICMAIL^3/4 stell­te im August die­ses Jah­res Zah­len, Daten, Fak­ten zusam­men, die wäh­rend der Coro­na­kri­se in Groß­bri­tan­ni­en erfasst wer­den konn­ten. Wäh­rend das Volu­men von Direkt­wer­bung und unadres­sier­ter Pro­spekt­wer­bung wäh­rend der Pan­de­mie­kri­se zurück­ge­gan­gen ist, hat sich die Zeit­span­ne, die Ver­brau­cher zu Hau­se ver­brin­gen und ihre Brie­fe und Maga­zi­ne lesen deut­lich ver­grö­ßert. Auf Basis eines monat­li­chen Haus­halts­pa­nels ist ersicht­lich, dass der Hand­zet­tel eben­falls ein Rekord­ni­veau bei der Kun­den­bin­dung und Kun­den­in­ter­ak­ti­on ver­zeich­ne­te, wobei mit einem unadres­sier­tes Wer­be­mit­tel durch­schnitt­lich mit dem 3,19-fachen inter­agiert wur­de — was einem Wachs­tum von 15% gegen­über dem Vor­jahr entspricht.

Eine brief­kas­ten­lo­se Zukunft ist nicht vorstellbar

Es ist egal, wel­che Alters­stu­fe man fragt, die Reak­ti­on auf die Fra­ge ‚Kön­nen Sie sich eine Zukunft ohne Brief­kas­ten vor­stel­len? ‘ lau­tet immer ‚nein und liegt bei min­des­tens 84%. Und so stimmt auch der CEO von Spec­tos, Niels Del­ater, den Aus­sa­gen der Befrag­ten zu¹. „Wir füh­ren den Brief­kas­ten Moni­tor das drit­te Jahr in Fol­ge durch und stel­len fest, dass Brief­post und der Brief­kas­ten für die Ver­brau­cher in Deutsch­land unver­än­dert wich­tig sind, trotz fort­schrei­ten­der Digitalisierung.“

Dani­el Weigel sieht auch wei­ter­hin Zukunfts­po­ten­ti­al in der Pro­spekt­wer­bung und der Wochen­zei­tung als Trä­ger­me­di­um: “Im 2020 noch erschei­nen­den Update unse­rer Wer­be­ver­wei­ge­rer­stu­die 2.0⁵ haben wir aus aktu­el­lem Anlass neben dem öko­lo­gi­schen Zukunfts­the­ma Nach­hal­tig­keit auch die Aus­wir­kun­gen der Coro­na Kri­se auf das Ver­hal­ten von Brief­kas­ten­wer­be­ver­wei­ge­rern unter­sucht. Anhand unse­rer Zah­len sehen wir auch in die­ser Stu­die neben stei­gen­den Akzep­tanz­wer­ten gegen­über ande­ren Wer­be­ka­nä­len eine über­ra­schen­de Trend­um­kehr in den Moti­ven, wel­che nach unse­rer Ein­schät­zung mehr Chan­cen als Risi­ken für die loka­len unadres­sier­ten Print­me­di­en und deren Wer­be­kun­den bieten.”

Quel­len:

^1.https://www.spectos.com/de/briefkasten-monitor-2020/ Abge­ru­fen 08.10.2020

^2.https://www.weigel-gmbh.com/ Abge­ru­fen 08.10.2020

^3.https://www.jicmail.org.uk/data/lockdown-insight Abge­ru­fen 08.10.2020

^4.https://www.decisionmarketing.co.uk/news/direct-mail-and-door-drops-shin… Abge­ru­fen 08.10.2020

^5.https://www.weigel-gmbh.com/leistungen/werbeverweigererstudie/ Abge­ru­fen 22.10.2020