26
Oct 2020

Der Prospekt wirkt – auch in 2020 in der COVID Krise

Welche Auswirkungen hatte die COVID Krise auf die Wirksamkeit von Prospektwerbung und Post im Briefkasten?

Auch wenn die Datenlage bisher noch recht eingeschränkt ist, lassen sich schon aus dem vorhandenen Studienmaterial und Expertenaussagen erste Rückschlüsse ziehen, die ein überraschendes Bild abgeben. So hat das dritte Jahr in Folge hat der Dresdner Datenspezialist Spectos1 untersucht, wie es sich mit der Einstellung zur Briefpost verhält. In einer deutschlandweiten Online-Umfrage wurden Fragen zum Thema Briefkästen und Postdienstleistungen und zu Briefpost und Haushaltswerbung beantwortet. Die Wertschätzung des Briefkastens wird als sehr hoch angesehen und hat im Jahr 2020 -parallel zur sich entwickelnden epidemischen Situation - zugenommen, denn 23% der über 2600 Befragten gaben an, dass der Briefkasten sogar an Wichtigkeit zugenommen hat.

Wie beschäftigen sich Verbraucher in 2020 mit Handzetteln und Briefen?

Der Handzettel ist gefragt

Zugegeben, der klassische Brief ist das beliebteste Medium im Briefkasten. Die Auswertung der Frage nach dem Umgang mit Werbe- und Infopost ergab, dass jeder dritte die unadressierte Werbung aufhebt und später sichten wird. Die adressierte Werbung landet zu 43% auf heimischen Tischen und wird dort bearbeitet. Werbeprospekte erfreuen sich also allgemeiner Beliebtheit in der Altersgruppe von 36 bis 45 Jahren. Vergleicht man diese Daten mit der aktuellen Studiendaten des Instituts Weigel, einem führenden Marktforschungsinstitut in der Betrachtung von Reichweiten und Werbewirksamkeit von Handzetteln und Wochenzeitungen so zeigt sich, dass die krisenbedingte geringere Mobilität der Bevölkerung sowie steigende Homeofficetätigkeiten zu einer höheren Wahrnehmung für Objekte im Briefkasten führt. Institutsleiter Daniel Weigel2  schätzt die Lage wie folgt ein: „ Anhand unserer statistischen Werte können wir insgesamt sehr klar identifizieren, dass die Leserreichweite und Beliebtheit von kostenlosen Printmedien und Prospekten - insbesondere im zweiten Quartal 2020 - einen kleinen „Boom“ erlebt hatte, sofern die Verteilung der Medien in die Briefkästen erfolgen konnte.

In „Stay Home“ Zeiten mit Trends wie Homeoffice, Homeschooling und unter dem Dauerfeuer von redaktionel geprüften oder ungeprüften Onlinenews, die während der Corona Krise vor allem in sozialen Medien auswucherten, sehen wir in den allgemeinen Leserreichweiten von unadressierten lokalen Printmedien 2020 gegenüber 2019 einen signifikanten Uplift. Die Akzeptanzwerte von kostenlosen Wochenzeitungen und Prospektbeilagen des regionalen Handels sind eindeutig gestiegen. Vor allem während der Phase des Lockdowns waren deren weitgehend zuverlässig Zustellung ein Stück weit beruhigende Normalität für viele Menschen. Das die Branche trotz des coronabedingten Werbeumsatzschwundes insgesamt weiterhin eine gute Qualität in der Distribution ihrer Printprodukte gewährleisten konnte, ist auch ein positives Zeichen für die Stabilität der logistischen Infrastrukturen.“

Über den Ärmelkanal geblickt

Der britische Anbieter JICMAIL3/4 stellte im August dieses Jahres Zahlen, Daten, Fakten zusammen, die während der Coronakrise in Großbritannien erfasst werden konnten. Während das Volumen von Direktwerbung und unadressierter Prospektwerbung während der Pandemiekrise zurückgegangen ist, hat sich die Zeitspanne, die Verbraucher zu Hause verbringen und ihre Briefe und Magazine lesen deutlich vergrößert. Auf Basis eines monatlichen Haushaltspanels ist ersichtlich, dass der Handzettel ebenfalls ein Rekordniveau bei der Kundenbindung und Kundeninteraktion verzeichnete, wobei mit einem unadressiertes Werbemittel durchschnittlich mit dem 3,19-fachen interagiert wurde - was einem Wachstum von 15% gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Eine briefkastenlose Zukunft ist nicht vorstellbar

Es ist egal, welche Altersstufe man fragt, die Reaktion auf die Frage ‚Können Sie sich eine Zukunft ohne Briefkasten vorstellen? ‘ lautet immer ‚nein und liegt bei mindestens 84%. Und so stimmt auch der CEO von Spectos, Niels Delater, den Aussagen der Befragten zu1. „Wir führen den Briefkasten Monitor das dritte Jahr in Folge durch und stellen fest, dass Briefpost und der Briefkasten für die Verbraucher in Deutschland unverändert wichtig sind, trotz fortschreitender Digitalisierung.“

Daniel Weigel sieht auch weiterhin Zukunftspotential in der Prospektwerbung und der Wochenzeitung als Trägermedium: "Im 2020 noch erscheinenden Update unserer Werbeverweigererstudie 2.05 haben wir aus aktuellem Anlass neben dem ökologischen Zukunftsthema Nachhaltigkeit auch die Auswirkungen der Corona Krise auf das Verhalten von Briefkastenwerbeverweigerern untersucht. Anhand unserer Zahlen sehen wir auch in dieser Studie neben steigenden Akzeptanzwerten gegenüber anderen Werbekanälen eine überraschende Trendumkehr in den Motiven, welche nach unserer Einschätzung mehr Chancen als Risiken für die lokalen unadressierten Printmedien und deren Werbekunden bieten."

Quellen:

1.https://www.spectos.com/de/briefkasten-monitor-2020/ Abgerufen 08.10.2020

2.https://www.weigel-gmbh.com/ Abgerufen 08.10.2020

3.https://www.jicmail.org.uk/data/lockdown-insight Abgerufen 08.10.2020

4.https://www.decisionmarketing.co.uk/news/direct-mail-and-door-drops-shin... Abgerufen 08.10.2020

5.https://www.weigel-gmbh.com/leistungen/werbeverweigererstudie/ Abgerufen 22.10.2020



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