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7. August 2023

Kreativ und überraschend: Guerilla-Marketing sorgt für Aufmerksamkeit

Nastja Strasheim
7. August 2023
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Kreativ und überraschend: Guerilla-Marketing sorgt für Aufmerksamkeit

Wer mit seinem Unternehmen erfolgreich sein möchte, der muss mit erstklassigen Produkten und Leistungen überzeugen – so viel steht fest.
Autor
Nastja Strasheim
Datum
7. August 2023
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Kreativ und überraschend: Guerilla-Marketing sorgt für Aufmerksamkeit

Wer mit seinem Unternehmen erfolgreich sein möchte, der muss mit erstklassigen Produkten und Leistungen überzeugen – so viel steht fest.
Doch das allei­ne ist heu­te in der Regel nicht mehr aus­rei­chend. Denn die Kon­kur­renz ist groß. Des­halb gilt es, aus der brei­ten Mas­se her­aus zu ste­chen und sich von den Mit­be­wer­bern abzu­he­ben. Nur so kann eine Fir­ma auf sich auf­merk­sam machen. Um das zu errei­chen, ist eine durch­dach­te Mar­ke­ting-Stra­te­gie essen­ti­ell. Denn mit die­ser steht und fällt der Erfolg. Dabei ist es ent­schei­dend, auf­zu­fal­len. Das gelingt zum Bei­spiel mit Gue­ril­la-Mar­ke­ting. Denn hier­bei kön­nen mit unkon­ven­tio­nel­len Mit­tel kon­ven­tio­nel­le Mar­ke­ting­zie­le errei­chen wer­den. Klingt vage? Die­ser Rat­ge­ber ver­rät, was es mit Gue­ril­la-Mar­ke­ting genau auf sich hat.

Das steckt hin­ter dem Marketing-Instrument:
Gue­ril­la Mar­ke­ting, auch bekannt als Ambi­ent Adver­ti­sing, umfasst Aktio­nen, die meist im öffent­li­chen Raum umge­setzt wer­den und die Ziel­grup­pe auf unkon­ven­tio­nel­le sowie über­ra­schen­de Art anspre­chen. Durch einen mög­lichst gerin­gen Ein­satz von Mit­teln und Bud­get soll eine größt­mög­li­che Wer­be­wir­kung erzielt wer­den. Und das kann mit sol­chen aus­ge­fal­le­nen Aktio­nen gelin­gen: Denn bei die­sen Kam­pa­gnen wer­den sowohl die lin­ke als auch die rech­te Gehirn­hälf­te ange­spro­chen. Dadurch ent­steht bei den Per­so­nen ein hohes Emo­tio­na­li­sie­rungs­po­ten­ti­al und die Mar­ke bleibt lang­fris­tig mit posi­ti­ven Asso­zia­tio­nen im Kopf der Kon­su­men­ten ver­an­kert. Zudem sorgt Gue­ril­la-Mar­ke­ting im Umkreis der Akti­on für Mund­pro­pa­gan­da und das Unter­neh­men zieht die Auf­merk­sam­keit Drit­ter auf sich. Im bes­ten Fall wer­den Bil­der oder Vide­os auf sozia­len Medi­en und ande­ren Platt­for­men wei­ter­ver­brei­tet. So ver­grö­ßert sich der Bekannt­heits­grad des Unter­neh­mens – und das ganz ohne auf­dring­li­che Kam­pa­gnen. Denn es han­delt sich dabei um eine Inbound-Metho­dik. Allei­ne mit unty­pi­schen Aktio­nen, die bis­her noch nie da waren, erzielt das Gue­ril­la-Mar­ke­ting einen Wer­be-Effekt. Des­halb las­sen sich sol­che Kam­pa­gnen auch nicht ohne wei­te­res unver­än­dert wie­der­ho­len. Denn dann wäre der Über­ra­schungs­ef­fekt nicht mehr vor­han­den und somit auch das Inter­es­se der Öffent­lich­keit. Im Worst Case kann eine sol­che Wie­der­ho­lung auch nega­ti­ve Kon­se­quen­zen für das Unter­neh­men haben.

Bei­spie­le für Guerilla-Marketing:
Um wirk­lich zu ver­ste­hen, was genau hin­ter Gue­ril­la-Mar­ke­ting steckt, lohnt es sich, Ideen ande­rer Unter­neh­men zu betrachten:

  • Ein Fit­ness­stu­dio brach­te an Sitz­bän­ken von Bus­hal­te­stel­len Waa­gen an, um den war­ten­den Men­schen zu ver­deut­li­chen, wie drin­gend Sport für sie wäre.
  • Ein Küchen­rol­len-Her­stel­ler ver­teil­te auf den Stra­ßen New Yorks rie­si­ge Saue­rei­en wie umge­kipp­te Kaf­fee­be­cher oder schmel­zen­des Eis. Damit ver­deut­lich­te er, wofür sein Pro­dukt steht.
  • Ein Rei­se­bü­ro mach­te auf sich auf­merk­sam, indem es zuge­schnei­te Autos als Wer­be­flä­che für die Rei­se­an­ge­bo­te nutzte.

Selbst­ver­ständ­lich gibt es zahl­rei­che sol­cher Bei­spie­le. Wei­te­re Vari­an­ten des Gue­ril­la-Mar­ke­tings sind:

  • Sti­cker- und Pla­kat-Kam­pa­gnen mit­tels sta­tisch auf­ge­la­de­ner Folien
  • Sen­den per­sön­li­cher Nach­rich­ten via Bluetooth
  • Fahr­zeug- und T‑Shirt-Wer­bung
  • Schleich- und Kassenbon-Werbung
  • Bilder‑, Text- oder Video­pro­jek­tio­nen im öffent­li­chen Raum
  • Street­bran­ding
  • Luft­bal­lon­fly­er

Unter­ka­te­go­rien der Marketing-Strategie:
Das Gue­ril­la-Mar­ke­ting lässt sich in wei­te­re Unter­ka­te­go­rien auf­tei­len. Zu die­sen zählen:

Ambi­ent Medi­en als erfolg­rei­che Kampagne:
All­täg­li­che Gegen­stän­de, die zu Wer­be­mit­teln umfunk­tio­niert und im Out-of-Home-Bereich plat­ziert wer­den: Ambi­ent Medi­en. Die­se kön­nen als Unter­ka­te­go­rie des Gue­ril­la-Mar­ke­tings ange­se­hen wer­den. Auf­grund der hohen Streu­ung im unmit­tel­ba­ren Ziel­grup­pen­um­feld ent­ste­hen nied­ri­ge Streu­ver­lus­te und eine hohe Kon­takt­men­ge. Das wirkt sich letzt­lich posi­tiv auf den Erfolg der Mar­ke­ting-Kam­pa­gne aus. Bei­spie­le für die­se Tak­tik sind:

  • Wer­bung auf Postkarten
  • Brief­ta­schen
  • Bier­de­ckel
  • Zapf­pis­to­len
  • Con­tai­ner
  • Fuß­bö­den
  • Kanal­de­ckel
  • Ein­kaufs­wä­gen

Touch­points mit der Ziel­grup­pe kön­nen unter ande­rem Restau­rants, Bars oder Tank­stel­len sein. Die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel sind lang­le­big und wer­den oft­mals mit­ge­nom­men. So resul­ti­ern eine hohe Brut­to­kon­takt­an­zahl und ein nied­ri­ger TKP. Zudem wird in eini­gen Stu­di­en deut­lich, dass die Wer­be­er­in­ne­rungs­wer­te bei die­ser Unter­ka­te­go­rie des Gue­ril­la-Mar­ke­tings auf­grund der unkon­ven­tio­nel­len Kun­den­an­spra­che sehr hoch sind. Ange­sichts der enor­men Reiz­über­flu­tung der Gesell­schaft durch Wer­bung kann so ein sym­pa­thi­scher, auf­merk­sam­keits­star­ker Mar­ken­auf­tritt geschaf­fen werden.

Ambush Mar­ke­ting für hohe media­le Aufmerksamkeit:
Auf­grund der hohen Reiz­über­flu­tung der Gesell­schaft ist die­se Unter­ka­te­go­rie des Gue­ril­la-Mar­ke­tings eben­falls ein effi­zi­en­tes Wer­be-Instru­ment. Denn bei Ambush Mar­ke­ting wird die hohe media­le Auf­merk­sam­keit von Groß­ereig­nis­sen genutzt, ohne dass die zu bewer­ben­de Mar­ke Spon­sor des Events ist. Das bedeu­tet, dass es unter Umstän­den ille­gal sein kann. Der Vor­teil die­ser Mar­ke­ting-Stra­te­gie liegt jedoch auf der Hand: Denn durch den künst­lich geschaf­fe­nen Zusam­men­hang erhöht sich das Inter­es­se. Die Wer­bung durch die­se Form des Gue­ril­la-Mar­ke­tings erscheint rele­van­ter und erreicht eine hohe media­le Aufmerksamkeit.

Weit­rei­chen­de Mund­pro­pa­gan­da mit Buzz Marketing:
Bei die­ser Unter­ka­te­go­rie des Gue­ril­la-Mar­ke­tings wer­den kos­ten­lo­se Sam­plings ver­teilt. Dadurch erzielt Buzz Mar­ke­ting eine weit­rei­chen­de Mund­pro­pa­gan­da. Denn durch das Berich­ten über die­se Akti­on im unmit­tel­ba­ren Bekann­ten­kreis ent­ste­hen eine hohe Glaub­wür­dig­keit sowie ein authen­ti­scher Unter­neh­mens­auf­tritt. Zudem kön­nen vira­le Effek­te erzeugt wer­den, da sol­che Kam­pa­gnen nicht sel­ten eben­falls auf sozia­len Netz­wer­ken und ande­ren Platt­for­men geteilt werden.

Mos­ki­to Mar­ke­ting nutzt die Schwä­chen der Wettbewerber:
Für Unter­neh­men lohnt es sich, die Schwä­chen der unmit­tel­ba­ren Kon­kur­renz zu iden­ti­fi­zie­ren. Denn mit­hil­fe des Mos­ki­to Mar­ke­tings, dass eben­falls als Unter­ka­te­go­rie des Gue­ril­la-Mar­ke­tings zählt, kön­nen Fir­men Ideen zu ergän­zen­den Unter­neh­mens­leis­tun­gen fin­den. So las­sen sich Ange­bots­lü­cken fin­den und abde­cken. Das ist ins­be­son­de­re für klei­ne Betrie­be eine gute Mög­lich­keit, die Brand Awa­re­ness zu steigern.

Kam­pa­gnen-Framing durch sen­sa­ti­on Marketing:
Durch insze­nier­te Sen­sa­tio­nen wird die Wer­be­bot­schaft effi­zi­en­ter und weit­räu­mi­ger ver­brei­tet. Dar­auf zielt die­se Form des Gue­ril­la-Mar­ke­tings ab: Sen­sa­ti­on Mar­ke­ting. Die Ver­bin­dung zwi­schen den vor­ge­täusch­ten Bege­ben­hei­ten und der Mar­ken­leis­tung muss dabei nicht von Anfang an deut­lich her­aus­ge­stellt sein. Mit­hil­fe des Frames, der um das Mar­ken­pro­dukt her­um gebil­det wird, erscheint die­ses für die Ziel­grup­pe von hoher Relevanz.

Fazit
Mit Gue­ril­la-Mar­ke­ting las­sen sich gro­ße Erfol­ge erzie­len – so viel steht fest. Jedoch ist es nicht für jedes Unter­neh­men glei­cher­ma­ßen geeig­net. Denn es muss zu dem bewer­ben­den Pro­dukt sowie zur Fir­ma pas­sen. Dabei muss die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bot­schaft dafür geeig­net sein, durch eine pro­vo­kan­te Mar­ke­ting-Akti­on umge­setzt zu wer­den. Ins­ge­samt bie­tet Gue­ril­la Mar­ke­ting für klei­ne und mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men eine gute Chan­ce, mit gerin­gem Mit­tel­ein­satz eine hohe Auf­merk­sam­keit sowie vira­le Effek­te zu erzie­len. Da man­che der Aktio­nen jedoch ille­gal sind, ris­kie­ren Fir­men mit­un­ter hohe Stra­fen. Doch die­se Mar­ke­ting-Form bie­tet auch die Mög­lich­keit, die reiz­über­flu­te­te Gesell­schaft effi­zi­ent zu errei­chen. So kön­nen die Mar­ken­leis­tung emo­tio­nal auf­ge­la­den und hohe Wer­be­er­in­ne­rungs­wer­te erzielt wer­den. Das bedeu­tet letzt­lich: Ein Unter­neh­men soll­te sorg­fäl­tig abwä­gen, inwie­fern es sich lohnt, das Risi­ko ein­zu­ge­hen. Denn ins­be­son­de­re schlech­tes Gue­ril­la-Mar­ke­ting hat den Nach­teil, dass es nega­ti­ve Kon­se­quen­zen für die Fir­ma haben kann.

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