Das steckt hinter dem Marketing-Instrument:
Guerilla Marketing, auch bekannt als Ambient Advertising, umfasst Aktionen, die meist im öffentlichen Raum umgesetzt werden und die Zielgruppe auf unkonventionelle sowie überraschende Art ansprechen. Durch einen möglichst geringen Einsatz von Mitteln und Budget soll eine größtmögliche Werbewirkung erzielt werden. Und das kann mit solchen ausgefallenen Aktionen gelingen: Denn bei diesen Kampagnen werden sowohl die linke als auch die rechte Gehirnhälfte angesprochen. Dadurch entsteht bei den Personen ein hohes Emotionalisierungspotential und die Marke bleibt langfristig mit positiven Assoziationen im Kopf der Konsumenten verankert. Zudem sorgt Guerilla-Marketing im Umkreis der Aktion für Mundpropaganda und das Unternehmen zieht die Aufmerksamkeit Dritter auf sich. Im besten Fall werden Bilder oder Videos auf sozialen Medien und anderen Plattformen weiterverbreitet. So vergrößert sich der Bekanntheitsgrad des Unternehmens – und das ganz ohne aufdringliche Kampagnen. Denn es handelt sich dabei um eine Inbound-Methodik. Alleine mit untypischen Aktionen, die bisher noch nie da waren, erzielt das Guerilla-Marketing einen Werbe-Effekt. Deshalb lassen sich solche Kampagnen auch nicht ohne weiteres unverändert wiederholen. Denn dann wäre der Überraschungseffekt nicht mehr vorhanden und somit auch das Interesse der Öffentlichkeit. Im Worst Case kann eine solche Wiederholung auch negative Konsequenzen für das Unternehmen haben.
Beispiele für Guerilla-Marketing:
Um wirklich zu verstehen, was genau hinter Guerilla-Marketing steckt, lohnt es sich, Ideen anderer Unternehmen zu betrachten:
- Ein Fitnessstudio brachte an Sitzbänken von Bushaltestellen Waagen an, um den wartenden Menschen zu verdeutlichen, wie dringend Sport für sie wäre.
- Ein Küchenrollen-Hersteller verteilte auf den Straßen New Yorks riesige Sauereien wie umgekippte Kaffeebecher oder schmelzendes Eis. Damit verdeutlichte er, wofür sein Produkt steht.
- Ein Reisebüro machte auf sich aufmerksam, indem es zugeschneite Autos als Werbefläche für die Reiseangebote nutzte.
Selbstverständlich gibt es zahlreiche solcher Beispiele. Weitere Varianten des Guerilla-Marketings sind:
- Sticker- und Plakat-Kampagnen mittels statisch aufgeladener Folien
- Senden persönlicher Nachrichten via Bluetooth
- Fahrzeug- und T‑Shirt-Werbung
- Schleich- und Kassenbon-Werbung
- Bilder‑, Text- oder Videoprojektionen im öffentlichen Raum
- Streetbranding
- Luftballonflyer
Unterkategorien der Marketing-Strategie:
Das Guerilla-Marketing lässt sich in weitere Unterkategorien aufteilen. Zu diesen zählen:
Ambient Medien als erfolgreiche Kampagne:
Alltägliche Gegenstände, die zu Werbemitteln umfunktioniert und im Out-of-Home-Bereich platziert werden: Ambient Medien. Diese können als Unterkategorie des Guerilla-Marketings angesehen werden. Aufgrund der hohen Streuung im unmittelbaren Zielgruppenumfeld entstehen niedrige Streuverluste und eine hohe Kontaktmenge. Das wirkt sich letztlich positiv auf den Erfolg der Marketing-Kampagne aus. Beispiele für diese Taktik sind:
- Werbung auf Postkarten
- Brieftaschen
- Bierdeckel
- Zapfpistolen
- Container
- Fußböden
- Kanaldeckel
- Einkaufswägen
Touchpoints mit der Zielgruppe können unter anderem Restaurants, Bars oder Tankstellen sein. Die Kommunikationsmittel sind langlebig und werden oftmals mitgenommen. So resultiern eine hohe Bruttokontaktanzahl und ein niedriger TKP. Zudem wird in einigen Studien deutlich, dass die Werbeerinnerungswerte bei dieser Unterkategorie des Guerilla-Marketings aufgrund der unkonventionellen Kundenansprache sehr hoch sind. Angesichts der enormen Reizüberflutung der Gesellschaft durch Werbung kann so ein sympathischer, aufmerksamkeitsstarker Markenauftritt geschaffen werden.
Ambush Marketing für hohe mediale Aufmerksamkeit:
Aufgrund der hohen Reizüberflutung der Gesellschaft ist diese Unterkategorie des Guerilla-Marketings ebenfalls ein effizientes Werbe-Instrument. Denn bei Ambush Marketing wird die hohe mediale Aufmerksamkeit von Großereignissen genutzt, ohne dass die zu bewerbende Marke Sponsor des Events ist. Das bedeutet, dass es unter Umständen illegal sein kann. Der Vorteil dieser Marketing-Strategie liegt jedoch auf der Hand: Denn durch den künstlich geschaffenen Zusammenhang erhöht sich das Interesse. Die Werbung durch diese Form des Guerilla-Marketings erscheint relevanter und erreicht eine hohe mediale Aufmerksamkeit.
Weitreichende Mundpropaganda mit Buzz Marketing:
Bei dieser Unterkategorie des Guerilla-Marketings werden kostenlose Samplings verteilt. Dadurch erzielt Buzz Marketing eine weitreichende Mundpropaganda. Denn durch das Berichten über diese Aktion im unmittelbaren Bekanntenkreis entstehen eine hohe Glaubwürdigkeit sowie ein authentischer Unternehmensauftritt. Zudem können virale Effekte erzeugt werden, da solche Kampagnen nicht selten ebenfalls auf sozialen Netzwerken und anderen Plattformen geteilt werden.
Moskito Marketing nutzt die Schwächen der Wettbewerber:
Für Unternehmen lohnt es sich, die Schwächen der unmittelbaren Konkurrenz zu identifizieren. Denn mithilfe des Moskito Marketings, dass ebenfalls als Unterkategorie des Guerilla-Marketings zählt, können Firmen Ideen zu ergänzenden Unternehmensleistungen finden. So lassen sich Angebotslücken finden und abdecken. Das ist insbesondere für kleine Betriebe eine gute Möglichkeit, die Brand Awareness zu steigern.
Kampagnen-Framing durch sensation Marketing:
Durch inszenierte Sensationen wird die Werbebotschaft effizienter und weiträumiger verbreitet. Darauf zielt diese Form des Guerilla-Marketings ab: Sensation Marketing. Die Verbindung zwischen den vorgetäuschten Begebenheiten und der Markenleistung muss dabei nicht von Anfang an deutlich herausgestellt sein. Mithilfe des Frames, der um das Markenprodukt herum gebildet wird, erscheint dieses für die Zielgruppe von hoher Relevanz.
Fazit
Mit Guerilla-Marketing lassen sich große Erfolge erzielen – so viel steht fest. Jedoch ist es nicht für jedes Unternehmen gleichermaßen geeignet. Denn es muss zu dem bewerbenden Produkt sowie zur Firma passen. Dabei muss die Kommunikationsbotschaft dafür geeignet sein, durch eine provokante Marketing-Aktion umgesetzt zu werden. Insgesamt bietet Guerilla Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen eine gute Chance, mit geringem Mitteleinsatz eine hohe Aufmerksamkeit sowie virale Effekte zu erzielen. Da manche der Aktionen jedoch illegal sind, riskieren Firmen mitunter hohe Strafen. Doch diese Marketing-Form bietet auch die Möglichkeit, die reizüberflutete Gesellschaft effizient zu erreichen. So können die Markenleistung emotional aufgeladen und hohe Werbeerinnerungswerte erzielt werden. Das bedeutet letztlich: Ein Unternehmen sollte sorgfältig abwägen, inwiefern es sich lohnt, das Risiko einzugehen. Denn insbesondere schlechtes Guerilla-Marketing hat den Nachteil, dass es negative Konsequenzen für die Firma haben kann.
