Vie­le Kon­su­men­ten ver­wei­gern Print­me­di­en – häu­fig auf­grund des Umwelt­schut­zes. Die Zahl der Online-Wer­be­ver­wei­ge­rer nimmt eben­falls zu. So ver­hin­dern die­se zum Bei­spiel mit­hil­fe von Adblo­ckern oder durch anony­mes Sur­fen, dass ihnen Wer­bung im Inter­net ange­zeigt wird. Wor­um es sich bei die­sen For­men der Online-Wer­be­ver­wei­ge­rung genau han­delt und wie die ein­zel­nen Optio­nen funk­tio­nie­ren, das ver­rät die­ser Rat­ge­ber:
Beliebt bei Online-Wer­be­ver­wei­ge­rern:
Adblo­cker Vie­le Ver­brau­cher möch­ten online auf Wer­bung von Unter­neh­men ver­zich­ten. Dabei hel­fen ihnen soge­nann­te Wer­be­blo­cker wei­ter. Hier­bei han­delt es sich um Pro­gram­me, die auf­dring­li­che Ban­ner und ande­re Wer­bung auf Web­sei­ten blo­ckie­ren. Selbst­ver­ständ­lich kann die­se Soft­ware eben­falls Ani­ma­tio­nen, Pop-ups oder Wer­bung in Tex­ten iden­ti­fi­zie­ren und direkt her­aus­fil­tern. Die­se soge­nann­ten Adblo­cker zur Online-Wer­be­ver­wei­ge­rung sind in der Regel in Form von Ext­en­ti­ons oder Plug­ins für den Brow­ser erhält­lich. So bekom­men die Nut­zer kei­ne Wer­bung im Inter­net angezeigt.

So funk­tio­nie­ren die Wer­be­blo­cker:
Grund­sätz­lich kön­nen Adblo­cker Wer­bung inhalt­lich nicht von ande­rem Con­tent unter­schei­den. Des­halb agie­ren sie mit­hil­fe bestimm­ter Merk­ma­le, die für Wer­bung typisch sind. Zu den mög­li­chen Ansatz­punk­ten sol­cher Pro­gram­me zäh­len unter anderem:

• Die Grö­ße der Gra­fik:
  Wer­be­gra­fi­ken sind meist stan­dar­di­siert, zum Bei­spiel ent­spre­chen 120 x 600 Pixel dem Stan­dard­for­mat Sky­scra­per, 300 x 250 Pixel Medi­um Rectangle.
• Ver­wen­de­te Begrif­fe:
  In der URL der Wer­bung befin­den sich in der Regel bestimm­te Begrif­fe, die auf den werb­li­chen Hin­ter­grund hin­deu­ten. Dazu zäh­len bei­spiels­wei­se „adserv“ oder „ads“.
• URL der Wer­bung:
  Über die Erfas­sung von URLs in schwar­zen und wei­ßen Lis­ten lässt sich werb­li­cher Inhalt eben­falls identifizieren.
• Java­Script:
  Wer­bung basiert nicht sel­ten auf Java­Scrip­ten. Des­halb ist auch dies ein Indiz für Werbeblocker.

Hat der Adblo­cker die­se Ele­men­te im Quell­code iden­ti­fi­ziert, so sorgt er dafür, dass die Wer­bung dem Online-Wer­be­ver­wei­ge­rer im Brow­ser nicht ange­zeigt wird. In der Regel wer­den dabei die Skrip­te an der Aus­füh­rung gehindert.

Die­se Aus­wir­kun­gen hat die Form der online-Wer­be­ver­wei­ge­rung:
Ins­be­son­de­re für die Wer­be­trei­ben­den und Web­sei­ten, auf denen die Wer­bung ver­öf­fent­licht wird, ent­ste­hen eini­ge Nach­tei­le durch die Ver­wen­dung von Adblo­ckern. Vor allem Letz­te­re finan­zie­ren ihre Web­sei­te zu einem nicht uner­heb­li­chen Teil über Wer­bung. Wird die Ein­blen­dung von Ban­nern, Anzei­gen und Co. ein­ge­schränkt, so kön­nen für die­se finan­zi­el­le Schä­den ent­ste­hen. Zudem sor­gen die Wer­be­blo­cker für nega­ti­ve Kon­se­quen­zen bei den wer­be­trei­ben­den Unter­neh­men. Denn durch die Blo­cka­de von Skrip­ten las­sen sich Funk­tio­nen wie Retar­ge­ting und Remar­ke­ting nicht nut­zen. Auch die Wer­be­bot­schaft kommt auf­grund der Online-Wer­be­ver­wei­ge­rung nicht bei den poten­ti­el­len Kun­den an. So erreicht die Fir­ma unter Umstän­den einen gro­ßen Teil ihrer Ziel­grup­pe nicht. Und das kann sich letzt­lich nega­tiv auf den Umsatz auswirken.

Online-Wer­be­ver­wei­ge­rung mit­hil­fe von anony­mem Sur­fen:
Wer online unter­wegs ist, der erzeugt eine gan­ze Rei­he von Spu­ren. Die­se wer­den anonym erfasst und im Anschluss aus­ge­wer­tet. Mit ihrer Hil­fe wer­den indi­vi­du­el­le Nut­zer­pro­fi­le erstellt. Dar­auf haben sich mitt­ler­wei­le zahl­rei­che Unter­neh­men spe­zia­li­siert, denn sol­che Daten haben einen hohen wirt­schaft­li­chen Wert. Vie­le Nut­zer sind jedoch nicht damit ein­ver­stan­den, dass ihre Daten gespei­chert wer­den. Des­halb ent­schei­den sie sich für pri­va­tes Sur­fen. Dabei wer­den je nach ver­wen­de­tem Brow­ser bestimm­te Daten nicht gespei­chert. Dazu zäh­len unter anderem:

• Besuch­te Seiten
• Such­ein­trä­ge
• Coo­kies
• For­mu­lar­da­ten
• Tem­po­rä­re Internetdateien
• Down­load-Chro­nik

Neben Online-Wer­be­ver­wei­ge­rung gibt es eini­ge wei­te­re Grün­de, wes­halb sich Nut­zer für anony­mes Sur­fen ent­schei­den: Denn die Spu­ren im Netz machen sich Vie­le zunut­ze. So flie­ßen die Daten zum Bei­spiel in Scoring­mo­del­le ein, die unter ande­rem zur indi­vi­du­el­len Preis­ge­stal­tung oder zur Ver­ga­be von Kre­di­ten genutzt wer­den. Auch Arbeit­ge­ber kön­nen sich vor der Ein­stel­lung neu­er Mit­ar­bei­ter ein Per­sön­lich­keits­pro­fil die­ser erstel­len las­sen. Pro­ble­ma­tisch ist vor allem, dass die Spu­ren im Inter­net ohne Zustim­mung und unbe­merkt erho­ben wer­den. Die­se wer­den gespei­chert, wei­ter­ge­lei­tet und ver­ar­bei­tet. Sie kön­nen jedoch auch Unter­neh­men hel­fen, poten­ti­el­le Kun­den mit ihrer Wer­bung zu errei­chen. Wer das nicht hin­ge­gen nicht möch­te, der kann das durch anony­mes Sur­fen ver­hin­dern. Denn so kön­nen deut­lich weni­ger Daten gesam­melt wer­den und der Nut­zer ist nicht iden­ti­fi­zier­bar. Das macht jedoch zum Bei­spiel die Schal­tung ziel­grup­pen­ori­en­tier­ter Wer­bung schwer. Denn dadurch erreicht die Wer­be­bot­schaft von Unter­neh­men letzt­lich nicht die poten­ti­el­len Kunden.

Streu­ver­lus­te in der Wer­bung:
Durch Online-Wer­be­ver­wei­ge­rung kön­nen Streu­ver­lus­te ent­ste­hen. Dabei han­delt es sich um den Anteil von mit einer Mar­ke­ting-Kam­pa­gne erreich­ten Per­so­nen, die nicht der Ziel­grup­pe ange­hö­ren. Folg­lich haben sie kein Inter­es­se an den bewor­be­nen Dienst­leis­tun­gen oder Pro­duk­ten. Sind die Streu­ver­lus­te zu hoch, so kann die Mar­ke­ting-Kam­pa­gne als inef­fek­tiv ange­se­hen wer­den. Ganz ver­mei­den las­sen sie sich zwar nicht, jedoch kön­nen sie mit­hil­fe bestimm­ter Maß­nah­men wie einer Ziel­grup­pen­ana­ly­se erheb­lich redu­ziert wer­den. Und das ist wich­tig – denn letzt­lich gilt: Je grö­ßer der Streu­ver­lust aus­fällt, des­to höher liegt der Preis pro Kom­mu­ni­ka­ti­on mit dem poten­ti­el­len Kun­den. Mit­hil­fe einer Ana­ly­se der Ziel­grup­pe kann sicher­ge­stellt wer­den, dass ein ganz bestimm­ter Per­so­nen­kreis die Wer­be­bot­schaft ange­zeigt bekommt. Ent­schei­den sich Nut­zer für Online-Wer­be­ver­wei­ge­rung – zum Bei­spiel in Form von anony­mem Sur­fen – so fal­len die Streu­ver­lus­te für die wer­ben­den Unter­neh­men beson­ders hoch aus. Denn da kei­ne Daten zum Surf­ver­hal­ten der User gespei­chert wer­den, kann die Wer­bung nicht bezüg­lich bestimm­ter Aspek­te wie per­sön­li­chem Inter­es­se aus­ge­wählt wer­den. Sol­che Infor­ma­tio­nen sind jedoch wich­tig, um die gewünsch­te Ziel­grup­pe zu errei­chen. Folg­lich ent­ste­hen Streu­ver­lus­te und somit auch finan­zi­el­le Ein­bu­ßen für das wer­ben­de Unternehmen.

Fazit:
Online-Wer­be­ver­wei­ge­rer kön­nen einen enor­men Scha­den für wer­ben­de Unter­neh­men bedeu­ten. Denn Maß­nah­men wie anony­mes Sur­fen oder Abblo­cker sor­gen letzt­lich dafür, dass die Wer­be­bot­schaft nicht bei der Ziel­grup­pe ankommt. Das sorgt nicht nur für einen finan­zi­el­len Ver­lust auf­grund von Streu­ver­lus­ten, son­dern schränkt eben­falls den Erfolg der Mar­ke­ting-Kam­pa­gne ein. Die Wer­be­bot­schaft kommt nicht bei den poten­ti­el­len Kun­den an. Und das bringt letzt­lich auch einen Umsatz­ver­lust für das wer­ben­de Unter­neh­men mit sich.